網上有數以千計的地方，提供房地產買賣資訊，但像大製作如Microsoft的Home
Advisor或是Yahoo! Real Estate，則推出不
久。這些大製作，改變了傳統房地產廣告
的生態，也呈現了這些全國性的網站，如
何侵佔到原本是地方性報紙獨佔的房地產
廣告。

對報紙發行人而言，對這些來自網路的強
大對手，意識到威脅與損失。但對房地產這個項目來說，只要報紙能作適當的反應，並且增加競爭的條件，並沒有想像的那麼可怕。

好消息

先說好消息。房地產與汽車、商品、人事廣告不同，這些項目的廣告量，確實會因網上對手而減少。汽車與人事廣告，將雙方拉在一起而達成交易－汽車買賣成交，或雇主聘用找工作的人。但專家們不認為，房子買賣也採取同樣的模式。房地產銷售以仲介商為主，仲介商在報上刊登廣告，並不會因為這則廣告而把房子賣了，而是要買房子的人先找仲介商。仲介商在報上刊廣告，可以讓賣主高興，認為仲介商確實在賣力服務，但廣告的目的，是讓買主來找仲介。

全國房地產編輯人協會主席Ellen James Martin，同時是自
1991年就有的收音機節目Smart Moves主持人，認為房地
產的印刷廣告，僅僅是飯前開胃菜，這些廣告的目的，在把客人拉到仲介的辦公室，然後再依客人的條件，提供最適當的房子。Martin說，賣房子最直接有效的方式，是在你的房子上掛一個「售」字。

Martin說，基於這個原因，仲介商別無選擇，仍會繼續在
報紙上刊登廣告，至於新加入的網上廣告，像Home
Advisor，Realtor.com，Cyber homes等，僅僅是補助報紙的廣告，而非取代。像Yahoo! Classifieds與Home Advisor，讓仲介商免費刊登，仲介商何樂而不為？但這不表示在報紙刊登廣告的萎縮。

負責分類廣告的美國報業協會副總裁Tony Marsella說，他
堅信網路對人們買房子不會有太大的改變。他說，想像會有很多人，手拿著在網路上查到的出售房屋清單，走進一家房地產仲介辦公室，要求來看房子，是一件可笑的事。仲介商是房地產交易流程的一部份，買房子是件複雜的事，一切要眼見手摸為憑。（Marsella自已以前也是房地產仲介人）

Martin說，今後的問題，是在網上查詢資料庫的不確定條
件。即使輸入「四個睡房、三間衛浴、3,000尺大小、三
十萬元以下」這樣的條件，而取得一些符合條件的房屋資料，但仲介商了解市場，並且可能看過部份在清單上的房子，大可告訴你那些對你不合適，而節省大家的時間。Martin說，查詢的過濾工具雖然一直在改進，但仍難完全依照買主的意思，常回覆不恰當的資訊，而導致浪費買主的時間。

只要仲介商的「仲介」角色不被網路取代－觀察家也不認為會在近期發生－報紙仍將是房地產仲介商所喜愛的廣告媒体。地區性的報紙，也是刊登「屋主自售」廣告的最佳媒体，像Realtor.com或Home Advisor就不刊載這種「自售」的廣告，因為這些網站是以服務仲介商協會的網站，Home Advisor表明其「仲介商親和性」，Microsoft打算將全國的仲介商納入，但需要仲介商的合作。（Realtor.com有120萬筆資料，Home Advisor有40萬。）

我們遇見了敵人：我們自已

報紙的房地產廣告，可能沒有汽車、人事類那麼處於危機地位，但有個潛在的感覺，那就是我們自已。

Brad Inman就首先看到這個問題。他的Inman News Service
是全國主要房地產報導來源。十五年來，提供資訊給各地報紙的房地產業版。但三年前，Inman開始提供資訊給網上出版戶，在目前三百多客戶中，有三分之二是網上出版機構。他也參加與Microsoft的Home Advisor發展，提供資訊給Yahoo! Real Estate，Intuit，以及Point Cast。同時，當然也繼續提給報紙相同的資訊稿件。

Inman是市場在那裏，人就走到那裏，逐漸的他的生意轉
到網路上。他憂心，太多的報紙沒把房地產的版面作好，因為經常把獨立客觀的報導換成廣告報導（以新聞報導方式作的廣告，稱之為Advertorial）。如果允許將報導版面出售給廣告商作為廣告報導，就等於放棄讀者對報紙的信賴，但有太多的報紙這麼做。

顯然的Inman擁有提供報紙資訊的既得優勢，但他也認為
報紙也同時擁有當地房地產的資訊，因為據統計，大多數買賣房屋的人，仍以報紙為主要資訊來源。以這個為基礎，Inman認為報紙必需提供更完整的當地房地產資訊。現在網路上對房地產開始喧嘩，實在不是將版面讓給廣告商的時機。

專欄作家Martin同意以上的說法，儘管有許多報紙提供專
業公正的地區性房地產業資訊，同時也另有許多報紙利用周末版面吹虛一番。Martin說，當前些年不景氣的時候，有的報紙把房地產版面全作了廣告報導；但但近來景氣好轉，又開始恢復獨立的報導了。

Martin例舉了Boston Globe，Chicago Tribune，Los Angeles
Times，Philadelphia Daily News，Washington Post等報，都
有以讀者為導向的房地產報導，並且不怕與廣告商衝突。像是新房子品質不佳等等。報紙的發行人必需認可這樣的報導，否則讀者就不信任報紙的公正，那時候，讀者就可能把眼睛轉上網路，看看是否能找到更好、更獨立、而不是廣告報導的資訊。

Martin說，消費新聞較國外新聞更為讀者所需，所以不應
把獨立的房地產報導移到讀者不易尋找的版面，而將房地產版面出售廣告報導。

Inman指出，消費者像在我住的方（Boulder Colorado），
當地報紙的房地產版面全是廣告報導，就會容易上網尋找必需的資訊，再也不把報紙看作是可靠資訊的來源了。有些報紙，把房地產版面讓出作為廣告報導的作法，確實冒著輸給網路的危險。

威脅：真的還是假設的？

Inman說，他始終忠於報紙，並希望它成功。目前對報紙
的最大威脅，應該是在網上公開的聯合刊列服務（
Multiple Listing Services，將各地區的資訊連結，以前僅給
仲介商看的）。同時Yahoo!支持的Rentonet（全美租屋指
南），也會波及報紙的房地產廣告。報紙如要回擊，應以地區性、公正性的報導，讓讀者信任報紙為取得房地產資訊與諮詢的來源。

但美國報業協會負責廣告的主管們，則抱持樂觀態度，
Marsella認為「不必對某一家公司（指Microsoft的HomeAdvisor）作直接回應。」只不過把它看成是發展廣
告製作標準的另一個理由而已（報業協會正在推動），使報紙的房地產廣告，有個更好的數位格式。

這個行業仍有一段路要走，據美國報業協會房地產業廣告與網上廣告主任Kevin McCourt說，美國有1,015家日報為其會員，411家有網上房地產服務。大約60%的日報有網站，這些數字去年成長快速，顯示將廣告從印刷延伸到網路獲得認同，這也是我們提出「分類廣告危機」的呼籲，以及去年加速分類廣告網路化的活動。