網上廣告有了問題,Clickthrongh(在別的網站刊登連結廣告將訪客送到自己網站)比率在業界平均在 1% 以下,CPM(以每千次 Click 計費方式)費率也下降,一般條塊廣告都太小,擠不下太多資料,也不能設計的有足夠的強制性,讓讀者的滑鼠點下去。
有更好的辦法嗎?
也許不能取代大家都用的條塊 Banner 廣告,但報紙與型錄列印的商業廣告,開始漸漸出現在新聞網站,作為條塊 Banner 以外的另一選擇。是的,我說的正是把印刷用的廣告再次出版上網,雖然聽上去好像開倒車,但這個點子確有潛力。
GIF 轉換
把印刷用商業廣告搬移上網的點子,是由一家在紐約與英國的網路技術公司Infosis 所開拓,這家公司開發的技術,能把零售業列印用的商業廣告,轉換成網站顯示格式。Infosis 通常的作法,是把印刷用的商業廣告轉換成 GIF,然後與文字稿同頁編排。讀者看到廣告,可以指點某一部位,那部份就放大到字體清楚顯示的程度。
波斯頓 Herald 就是嘗試這個作法的報紙之一,其部份網站就是利用 Infosis 的技術,把當天報紙上網,而看上去宛如印刷版(我以前也提過,基督教箴言報用過類似的技術,把上網的報紙用印刷的編排顯示。)當讀者在 Herald 網站上讀到「今日報紙」那一欄裏的文章,畫面的另一半就會展示印刷版裏的一則商業廣告。這些商業廣告,通常都很大,就如同在印刷版一樣,所以需要縮小才放入半個電腦螢幕的位置。
據 Herald 行銷副總裁 Erin Purcell 說,他們試驗這個方法有幾個月了,報紙的廣告推銷員,以每周多繳 100 美元的代價,使顧客的商業廣告上網,放到「今日報紙」欄裏,目前有 20 到 25 家廣告商選用這種上網的方式。
Purcell 指出,這種網上廣告的作法,不是要取代傳統的 Banner 條塊廣告,這些是由小規模網上銷售人員推銷的。印刷用的商業廣告上網,則是由印刷廣告部門大力推銷的。Purcell 很樂觀,認為往長遠看,把印刷廣告搬到網上,可能成為主要收入來源,把印刷廣告附加費用上網,是作容易推銷的事,將來再發展成印刷廣告的數位資料直接與網站連接,就會佔了網上廣告的大部份。她說:「與傳統的網上 Banner 廣告來比,這個做法將成為我們的主力。」
對網路不太熱悉的廣告刊登人,把印刷廣告搬移上網,並不需要花太多力氣。要上網的廣告,先要以 QuarkXpress 或 PDF 格式製作(以目前來說,許多印刷用廣告如果不用這兩種格式,就不能上網),然後用 Infosis 技術轉換成 GIF,再與新聞網頁結合,放入「今日報紙」欄。GIF 格式的廣告,同時也做了 Image Map,讀者指點那一部份,那部份就會局部放大。如果讀者指點廣告中的減價券,就會在螢幕另外半邊或另開視窗顯示,以便利列印。
Hartford Courant 報的銷售經理 Joe Mure,正在評估 Infosis 技術的可行。他喜歡這種把既有的廣告增加收入的點子,使到手的東西擴大效用。他認為這個概念與大多數報紙把印刷分類廣告上網,賺取額外營收頗為類似,而分類廣告上網做得很成功。「如果分類廣告成功,為什麼不試商業廣告。」Muro 認為報業應該試試 Infosis 模式,看看是否會成功。
Purcell 說,在 Herald 網站上刊出印刷版廣告,幫助刊登廣告人解除了顧慮,他們深怕波斯頓區僅讀網上新聞的讀者看不到印刷版的廣告,現在不必怕了。如果報紙讀者逐漸從印刷版轉向網路版(事實上這種轉變已經小規模的啟動),那麼這種廣告刊登模式,就可不費吹灰之力,來因應轉換,把廣告同時印刷與上網。
刊登原樣廣告之後
Infosis 這種把印刷廣告原封不動上網的作法,很容易遭到評議,因為印刷廣告搬到螢幕上總不太對,而且目前也沒有互動功能。Herald 網站上的廣告,僅是數位化的印翻版,唯一互動的地方,就是指點廣告那一部位,就會開啟另一視窗把那部位放大(例如產品的詳細解說,或析價優待券。)
但根據 Infosis 副總裁,也是前基督箴言報電子出版主任 Dave Creagh 的說法,現在看到的僅僅是開端,下一個新聞網站推出來的,就是把互動性加入原來是靜態的廣告。
以 Honston Chronicle 報的八頁廣告夾報 Oshmas's
Supersports USA 為例,Infosis 將這八頁轉為上網格式,指點其中項目(如網球鞋),右邊畫面就顯示詳細放大的資料。目前,讀者僅能看到鞋的照片及價格。
但 Creagh 說,下一步就會把球鞋作為網上訂購的通道,像顯示折扣優待券或商店位置的指南地圖,或演一段球鞋的影片,或顯示讓讀者自己衡量球鞋大小的工具,或那種款式最搭配那種運動項目。重點是,要把簡單的印刷廣告,轉換到網上可運用的各種優勢。
Infosis 現正集中力量,對報紙、雜誌、型錄出版業提供服務。最近用其技術與網上交易技術整合,替 Lands End 製作網上型錄。Creagh 說,我們讓零售店漸漸利用電子商務營業,也就會讓報紙網上廣告走向同一方向。「每一份報紙都是一本型錄,每個購物的人都能實際採購,而不必離開報紙網站。」Creagh 說,報紙網站的讀者想要買個足球,他盡可以在網上購買,也不必退出離開報紙網站。
Creagh 預期,刊登廣告的人多付點錢把廣告上網,得到網上讀者的熱烈回嚮,再與電子商務整合,就徹底把廣告的生態改變:從原來僅想吸引顧客,到以後的立即完成交易。
尺寸有關係
網上廣告的這種作法,如前所述,並非要取代條塊 Banner,Creagh 說他不願意看到整個網站都是這類廣告,但可藉以擴大現有廣告的根基。但這個做法比傳統 Banner 佔優勢的是尺寸較大,比 Banner 大得多,就像在印刷刊物上看到的比例一樣。
雖然還言之過早,但這類廣告的前景還是看好,在波斯頓 Herald 網站,上網的印刷廣告以兩種方式顯示,一是在新聞稿上一下巨幅廣告在右邊畫面出現,一是由「今日廣告」連結。Purcell 說,第二種方式獲得意外的高閱讀率,最近一週 17 萬 5 千訪客,有 1100 人連結到「今日廣告」,成為第十二高閱讀率的項目。Purcell 說,許多人用翻閱報紙廣告的心態來閱讀網上廣告,看看有沒有廉價品可買到。
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