長久以來,報界領袖(以及像我這樣的觀察家)認為出售收藏的文稿,可以賺取不錯的收入。讓讀者查詢幾年以前庫藏文稿,下載的時候收取一美元(或英鎊、法朗…),應該有很好的成長。
但現在我開始感覺到我們都看錯了。
幾年下來,許多報紙的網站都發展得不錯,也試過不少營運策略,結果是那些特殊的報紙賺得比庫藏資料下載的小錢多得多。現在是考量的時候了:「我們是否應該利用開放庫藏文稿作誘因,吸引更多讀者上網,別再賺那點額外的小錢了?」
願望的開始
新聞庫藏收費的構想,原來是看好的。網路的成長,意味著廣大消費群眾能夠容易取得庫藏的新聞資料。在這以前,僅有少數的企業人士、學術界、圖書館能從像 Lexis – Nexis 以及其他專業資料庫,取得這些資料,但現在能從報紙的網站很容易的購買。
這個點子,聽起來很好,但幾年的運作經驗,結果並不盡人意,許多報紙主管們對「數字」感到失望,僅次於放棄。假如你是紐約時報與華爾街日報,你當然能從每件文稿下載收幾塊錢,獲得不錯的營收。但如果你是小型報紙,就別想從庫藏文稿的收入來支付開銷。
許多發行人都不願意提供數字,但我還是拿到幾個。一家美國西南區發行量十萬份報紙的網站,從庫藏文稿的收入,每週約 100 美元,還不夠付一個文書人員的薪水。
Oklahoman 報(20 萬發行量,30 萬星期日特刊)的網站情況較好,總經理 Sue Hale 說每年的庫藏收入是八萬五千美元,而且繼續成長。(這家報紙有較不同的收費結構,4.95 美元可在 24 小時內下載任何資料,每月的下載費為 19.95 美元,全年則為 180 美元)這筆錢可支付一位高級職員的薪資與福利,情況可以說不好不壞。Hale 說庫藏下載作業,沒有額外負擔。
許多美國報紙,利用 Knight Ridder 的 Mediastream 及 NewsLibrary 服務,來包辦庫藏文稿出售的作業,據執行副總 Joe DiMarino 說,他的客戶每月的收入在 100 美元到 10,000 美元之間。
報紙的發行量不一定與庫藏文稿出售有直接關係,網上促銷才是主因,但也只有大型報紙才能做到網路市場的促銷活動。一家有 40 萬發行量的報紙,每年花 12 萬美元做網上促銷,可能也沒什麼效果。
如果有別的辦法呢?
大多數報紙網站的庫藏下載收入都非常的少,所以免費來查詢下載,也許是個更好的辦法,因為可以藉以增加網站的閱讀率。業界人士多已認為,這將是未來幾年的結果。
即使 MediaStream 的 DiMarino,雖然他靠各報紙庫藏文稿下載營收,也預期報紙走向免費的庫藏下載服務。他說:「我一直都這麼想,奇怪的是現在還未發生。」到目前為止,還沒有那家報紙提出付給他錢維持運作但對讀者免費的營運模式,他說 MediaStream 願意接受這種作法。
DiMarino 說,網上讀者都準備好了要免費的庫藏資料。他經常遇到的讀者抱怨都是:「這些可以在當地圖書館找到的材料,為什麼還要付費?」雖然這是不經思考往返圖書館花耗的直接說詞,但許多讀者確有這種感覺。大家對網上資訊取得免費都習慣了,現在要收費自然拒絕。
你可能說每篇文稿的下載費用訂得不恰當,所以才使收入減少。但據 MediaStream 的經驗,並非如此。他們試過多種定價,例如在離峰時間每篇文稿僅收二角五分錢,但沒有人能從中獲利,而且在帳務上是個夢魘。(現在可以用小額交易系統減少夢魘程度)許多客戶報紙的訂價從每篇一美元到現在大多數的 1.95 美元,但從未有讀者在訂價上起過爭議。
反向運作者的模式
我發現一家中型報紙的網站,採用免費的反向運作。全部的資料,包括報紙的內容,以永久名稱庫藏,共有幾年的資料供讀者免費查詢下載,我跟網站的編輯談過,他請求不要透露姓名,因為這個做法仍在報社內部強烈爭辯之中。
網站的搜尋引擎,放在首頁的顯著位置,成為使用率最高的功能。網站編輯說,如果報紙的庫藏資料要收費的話(內部許多經理希望如此),上網率會下降 50% 至 70%。
正因為庫藏資料免費,這個網站的讀者數遠超過同類網站,這個網站也經常被網上蜘蛛(自動蒐集資料系統)光顧,這也帶來了不少讀者。(正好相反的是,大型搜尋引擎都不對新聞網站「釋放蜘蛛」,因為新聞在搜尋引擎更新資料庫之前就換新了。)
同時,網站的文稿也被別的網站連結,因為知道其固定 URL 必然是正確的。許多網站在一兩天後就將新聞拿掉更新,有的網站也許把文稿放上一兩個星期才拿掉。但這個網站的文稿卻不斷的累積,同時也帶進許多新讀者。
現在要做的,就是怎麼樣把庫藏查詢所製造出來的讀者群,轉換成錢。讀者不全是地區性的,所以要想辦法在網上出售全國性廣告,而且最好是有目標的廣告,像查詢到汽車的文稿之後,福特的廣告隨之出現。至於有些全國性的廣告,像 Amazon.com,僅僅是出現個影子讓人想看著它而已。
網站的編輯估計(據同類報紙網站的庫藏收入),每月可有 1000 至 2000 美元的進帳,但免費庫藏模式下的廣告收入,遠超過這個數目,加上無形的網站整體成長,更顯得有利。他說:「從廣面而言,現在的網上競爭是在搶市場佔有率,要把自己放在網上的領導地位,也就是讓大家眼看著你的瑩幕。不顧網站的閱讀率,而代之以蠅頭小利,真是短視之見!」
當然,要免費庫藏成為報紙網站的救星,還要以強大的廣告促銷能力為主.Cox 的 Steve Yelvington 指出:「這個方式唯一能成功的條件,是把所有可能上網的廣告通通銷售一空,有那些網站是那樣?」
發行人的態度保守
如同 DiMarino 指出,即使市場成熟,多數的報紙發行人仍對免費庫藏下載的作法保留,特別是 E. W. Scripps 公司的新媒體副總裁 Neal Fondren(Scripps 旗下有 20 家報紙與多家電視台),認為免費奉送是件冒險的事。
他說:「我們的報紙文稿,因為上網,已經降值了一次;如果再免費提供庫藏,則是又降值一次,不是聰明的作法。」這不表示 Fondren 頑固不化,只不過他認為現在就放棄付費的構想,未免早了一些,因為它可能起死回生。在今天的報界,這樣的想法極為普通。
新聞圖書館在那裏?
這個辯論引發了另一個有超的話題,如果報紙把網站看成永久的庫藏,那就極可能不再需要把網站資料拿下來,庫藏到另外的地方了。想到這裏,想想現行報紙作業的系統,非但缺乏效率,更是愚不可及。典型的報紙網站作業流程是這樣的:編輯創建當天網站,包括處理稿件與附加片,然後上線48小時,再移到付費的庫藏系統,於是連結在此中斷,外界讀者就找不到原來的文稿了。
多數報紙最終都會以網站作為主要的庫藏場所,因為效率高,花的力氣也少,包括原來整理資料的人力也可以節省。另外,原來的庫藏系統多不包括圖片,網站用作庫藏就可以把文稿與圖片結合在一起了。
訂定怎麼處理庫藏資料的策略,並不容易,從未有人說過這是容易的事,特別對報紙發行人更是件難事。
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