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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  會議的省思:教人振奮的事在那裏?

Conference Post-mortem: Where's the Pizzazz?
  By Steve Outing February 20, 2000
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  每坪,Editor & Publisher 的互動報紙會議﹝Interactive Newspaper Conference﹞與商展,都給大家一個機會,瀏覽一下報業上網的進展。我自90年代中期,每年都參加這個會議,用來衡量進展的程度。

上週在紐奧良的會議與往年一樣,有教導性,我感受到業界向前進的熱衷。但整體而言,仍延續往年的投資不足,無法在網上坐大。對報業來說,純網路公司的高市場身價,仍是夢般的期待,所以對這個新媒體退縮,不作鉅額投資。﹝突然想到俗話說「沒痛苦就沒收穫」。

報業的舉動,仍然保守與小心,發行人們網上獲利的動作,緩慢而穩健。他們在網站加上新的花樣來吸引讀者,但看不見那個網站有潛力能變成下一個Amazam或eBay。僅有極少數的報紙做了重大舉動,將來可能成為網上贏家。

孩子們不在乎

參加會議後,有幾個議題在腦子裏揮之不去。第一個是波斯頓大學傳播學院院長Brent Baker的研究報告,他對十名新聞系學生測驗,詢問她們的媒體使用習慣,答案是以使印刷新聞工作者垂頭喪氣,但同時也對報紙網站的工作者有指導作用。

首先,這一代的學生每天使用網路,並不需要印刷版的報紙,這當然不稀奇。但他們這種對報紙興趣的缺乏,也同時延伸帶進了網上的電子報。問到他們在網上用那些新聞來源,答案是Yahoo!的通訊與CNN.com,這也是大多數學生僅僅需要的。

那麼,他們上網做什麼呢?大多數人是做研究工作,以及與朋友家人通信,像電子郵件、AOL的即刻消息傳遞及ICQ等等。電子郵件對這群人來說是殺手,網上新聞只不過向天上星星點綴罷了。

印刷版的報紙,對這一代來說,全盤皆輸。唯一的希望,是讓報紙網站抓住他們的興趣,免得他們讓CNN及純網上新聞的年輕化所吸引,而成為他們的忠實讀者。下面是如何去做的幾個點子:

  • 起一個網類的名字
    對年輕人來說,報紙網站延用報紙原來的名稱,是一個敗筆。所以想一個名字有報紙的歷史淵源,同時又很酷。

  • 互動性
    在學校裏使用電腦長大,對於互動極為習慣與得心應手,所以不能容忍單向媒體,僅讓發行人送資訊給他們卻不能回應。新聞網站要鼓勵讀者回應,並提供討論區讓讀者與讀者、讀者與網站製作人,相互通訊,並允許讀者很容易的與記者、編輯連絡。

  • 提供採購比價服務
    大多數的年輕人對價錢都很敏感,因為他們沒有太多的錢,他們愈來愈利用網路做採購時候的價錢比較。報紙網站可以成為能找到最好價錢的場所,用以吸引年輕人。

  • 加強娛樂指南
    若能提供最好娛樂指南,年輕人會上網。做得方便一些,提供評論,購買音樂會、表演的票,下載音樂服務並可比較價錢。

用網路整合全部的營業

參加會議的另一個印象,也一直衝擊著我,就是報紙﹝事實上是所有的傳統媒體﹞還沒有把網路納入其整體營業的結構。在每一個營業部門都網路化的進展上,這些媒體遠遠落後。

你得質疑,這些新聞主管們是否注意到這個世界。當大多數的超級盃球賽廣告是網站的時候,當一個網路公司(AOL)併購一家傳統媒體巨人(Time Warner)的時候,網路的主流已經十分明顯了,並且在我們的時代,將成為主要的傳播媒體,至少也與報紙與電視地位相當。

所以,新聞發行人要做的,是整合網路到他們做的每一件事上去,這正是我沒看見的,特別是報紙。例如:你能進入報紙網站,但要渡假幾天想暫停送報,仍不能在網上進行。你也不能在網上用信用卡付報費。

刊登廣告的人,也應該在報紙網站上處理:傳遞美工稿件、排定刊登日期等等。分類廣告也應該從刊登、註銷、更改、延期、付費等,全由網路自動處理,不需與任何人通話。對顧客增加了便利,對發行人也省了錢。

如果你看看今天的新聞網站,仍可看到缺陷。我有一次送件新聞稿給Deven區的媒體,在報紙網站上,我找到幾個名字,他們能對我產生興趣,所以想送電子郵件給他們。但在這區的兩大報紙網站之一,我僅找到極少數編輯的郵址,其他郵件預期是傳道一個通用的油旨趣。更壞的是,當我要傳送我的新聞稿的時候,卻被指示郵寄到一個地址、或用傳真傳送,電子郵件不接受新聞稿。真是愚蠢之極 。

新聞業者「上網」,是允許顧客用Web及電子郵件互動。真正的「上網」,才能準備獲利。

再一次呼籲利用電子郵件

每年在會議上,演講的人一再重複電子郵件是網上有力的工具,呼籲新聞發行人有效利用它。作為一個長期電子郵件傳遞技術的支持者,我從未停止驚異過,新聞網站是如何有限的利用電子郵件來傳遞其新聞。

與會者做巴士到展覽會場,一間大屋子裏,有許多提供網上服務的廠商,其產品都可加入新聞網站。在最後面,才有提供電子郵件的廠商。但利用電子郵件傳遞內容給讀者,較別的更重要,網上新聞發行人應習慣的把個人化的資料,傳送給其廣大讀者,用以維繫相互關係。

有進步、但不夠快

總的來說,參加今年的會議之後,感覺這個行業是在進化(evolution),而不是革命(revolution)。我沒感受到與會人的急迫感,但參加別的純網上新媒體展覽會時,就充分感受到大家的負責網站的主管們,是否從構建網路上撤退,認為雖然可行但沒有發展的希望?

我希望不是。網路代表一個營運的環境,努力工作與創新將會得到意想不到的巨大報償。即使是報紙,也能夠如此。

 
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