市場的混淆
兩家名稱類似的公司,在媒體界引起不少混淆,上月在 Dallas 的互動報紙大會上,口碑技術參展,原來的口碑則沒參展,有些新聞報導看到口碑技術都誤以為是原來的口碑。
口碑技術副總裁 Mark Fisher 承認,許多在會場上訪問過他們攤位的人,回家之後反而打電話給另一家口碑公司。
第一家口碑公司的主管們說,正密切注意另一家公司及其名稱,但沒說會採取什樣的行動。口碑技術的 Fisher 也說,他們也為名稱的困擾正在想一個妥善的解決辦法,但也還沒決定。
他們做什麼?
兩家公司雖然有不同的營運模式,卻有共同的信念。每家都發展出讓顧客對公司的產品與服務評比的工具,來與公司直接溝通,這都是當初 Cluetrain Manifesto 倡導的基本概念。
其中主要的概念(為現在的口碑技術與早先的口碑所採用),可以這個例子說明:有人要找一個鉛匠、或義大利餐廳,與其翻電話簿或問朋友,他可以用一個系統,把別人對當地的鉛匠、與義大利餐廳的評語,列出來參考。
這個模式可替代凡事問朋友的麻煩,把整個社區變成你的朋友,讓他們把那樣商品或服務的經驗及感想告訴你。這無疑是個好點子,當然其挑戰在怎樣把顧客與商家的對話變成一個生意,而兩家口碑都朝這個方向走。
口碑技術(新的)
新公司,共 12 名員工,完全自己出錢維持,成立約一年半,現已完成核心技術,還沒有正式顧客,但有四家報紙網站,將在四、五、六三個月內安裝展示版軟體。副總 Fisher 說,將有一家美國主流媒體連鎖網站,來試用他們的系統。今年夏天,產品會正式上市。
口碑技術以 ASP 型態運作,將其技術供給網站使用,自己並不出面。他們的技術,是讓網站訪客評比網站上的事物,諸如餐廳、商店、自行車專用道路、滑雪場、音樂團體,以及網站想讓讀者評估的任何事情。
這個作法能讓網站製造出許多社區。新聞網站可以運用讀者的評比,放到餐飲指南、音樂專欄(你沒聽過的那個樂團到底好不好?)、醫藥健康欄(那些醫師最好?)等等。讀者的評比,對想在當地找到高評價商品的人,非常有用。要找個地方吃 Pizza,只要指定地區與價格,系統就會列出對各 Pizza 店評比分數(品質 4 分、服務 3 分、推薦 2 分等等),同時也列出別的讀者的評論。
推銷這類服務,要花很大的力氣,Fisher 說有三項工作要做:1) 鼓勵顧客填寫評比的表格,並依評比資料製作大量網頁。2) 資料夠多了以後,就推銷這項服務。3) 從顧客評比資料來製造營收。口碑技術向網站收取一次軟體使用費,然後按每千次點選計費。至於在評比資料旁的任何廣告營收,全歸網站所有。口碑技術目前僅把目標放在報紙網站上,以後會擴充。
口碑(原來的)
位於 Boulder 市的口碑公司,率先踏進這一領域,創辦人 Rick Levine 從 1999 年創辦公司開始,即把對象鎖定為媒體公司,最先則是報紙的網站,顧客有Star Tribune 與 Denver Post ,網站用讀者的評比,來替代商家指南。
一個月前,新執行長 Dennis Ford 上任,口碑公司的經營策略有了改變,因為對媒體推銷服務太難了,而改成提供顧客管理( CRM )工具,把顧客對象也從媒體擴大到一般公司。而口碑公司原來顧客評比工具也就成了 CRM 工具的一部份。
口碑公司的新策略,是原有概念的變奏。例如網上型錄中的商品,可以加添一項評分欄,讀者可用 1-5 的評比來打分數,並寫一些意見,這些意見因為可以即時傳送到負責的人,負責人就可以視讀者的喜好程度,來決定這項商品是否仍應放在型錄上。
口碑目營運幾個不同的模式,扮演 ASP 角色將其服務與顧客網站給含在一起,或者以軟體使用權方式出售其服務。
該走那條路?
我想,讓讀者評比的想法,對新聞網站最有用了。但這可能不易運作成功,口碑公司創辦、試驗,但失敗了,一些報紙網站怕得罪廣告商而不敢用,因為網上廣告雖然付費,卻可能遭到壞的評比。但新的口碑技術公司,則認為系統如果為報紙而設計,就不會產生那樣的問題。
這兩家公司確實對媒體網站有所啟示。一是新聞網站讓讀者參與對事物的評比,會使網站更有生氣;二是讓讀者參與互動,而不光是單向傳遞資訊,正是吸引讀者的好方法。這兩家公司其實都可以定位在 CRM 上,一家是較正規的的,另一家則在邊緣上。遺憾的是,兩家公司用相同名稱,使得市場混淆。