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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  成熟的網站統計讓編輯獲知更多的讀者興趣
Sophisticated Web Stats Give Editors Better Idea of Reader Interests
  By Steve Outing July, 2005
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  許多重要的消息成為今天的標題,從伊拉克到倫敦的暴力,到社會安全制度的改革,到龐大的赤字預算與富人減稅,到總統助理洩露情報機密。當然,全部閱讀這些報導,就如同媒體大餐僅吃青菜而已。

   許多網上讀者,似乎喜歡吃甜點,以今年三月八日英國 Guardian 報網站育欄為例,有一則標題是鴨子同性戀的報導 (Necrophilia among dncks ruffles research feathers),還有誰不被這樣聳動的標題吸引忍不住進入閱讀?

   你一定猜到這則新聞非常吸引讀者,不錯,直到倫敦暴炸事件之前,這則新聞今年英國被閱讀最多的新聞網頁。

   我們當然知道這些,因為今天的報紙網站已經能追蹤讀者的閱讀行為,今天的編輯也知道,體育報導吸引大批讀者,或是犯罪的新聞較政治新聞更有吸引力,同時也知道那一篇報導最吸引讀者,藉此歸納受歡迎的新聞類別。

   編輯有了這些讀者的資訊要怎麼辦?放棄傳統的新聞判斷、專靠上網的記錄來編排新聞?當編輯有越來快速深入追蹤讀者的資料為武器,要依賴它們到什麼程度?

   我把這幾個問題請教了一些美國與國外的新聞網站編輯,以下就是訪談記錄。

即時統計的出現

   不是每個新聞網站都採用即時的閱讀統計,Guardian 網站直到最近才開始即時統計。助理編輯 Neil Mcintosh 說,現在每則新聞都幾乎本能式的反應讀者的行為,而不是像以前每一天或每小時的統計數字,在這以前,網站統計僅能用來辨識讀者興趣,有時編輯把自認為迎合讀者興趣的報導,在網上多存放幾天,但這種由編輯自行決定的作法,有時未必與讀者想法一致。

   Mcintosh 說,倫敦遭受恐怖份子爆炸後第一版本新聞發佈之後,從讀者的即時反應,決定了以後編排的方向。網站的新聞網誌在爆炸的第二天,流量激增,網誌即以每分鐘為單位連續報發展情況。兩周後又有爆炸警訊,網誌又恢復了連續每分鐘報導的型態,Mcintosh 說:「我們知道那才是讀者最想要的。」

   Mcintosh 期望即時統計能讓編輯給讀者更多的反應,作為參考,同時也能協助在緊急時的資源的分配。

統計的焦點:地方報導

   在華盛頓州 Spokane 城的 Spokesman-Review 報,網站編輯例行檢驗地方新聞報導的統計,但不對外與名人報導做統計。網站發行人Ken Sands 說,他的編輯們最在意當地新聞報導的讀者反應,像是報導市長、兇殺案、退休的大法官在本城郊外釣魚等的報導。

   Sands 說,從連續的統計顯示,在報紙上三欄寬的當地犯罪新聞,在網上最受歡迎,特別強暴與性侵害的新聞,更是吸引不少讀者。最近一則「房東被控強暴」的報導,成為網站最熱門的新聞,但在報紙上連第一版都沒上去。

   這種報紙的內頁新聞在網上發燒的情況,網站的工作人員就把這篇報導移到網頁頂端,當有更重要新聞的時候,才把它推往下方。Sands 希望報紙的編輯們注意讀者的「需求」,他說:希望他們認知最能吸引讀者的報導是那些,然後據以修正他們的判斷,有太多的次數,把吸引人的地方新聞壓在報紙的內頁,因為有更「重要」卻沒人要看的政府新聞要刊登。

觀測統計免得無聊

   另一家留意讀者行為的,是以色列希伯來文報紙 Yedioth Ahronoth 的英文網站 Ynetmews.com,負責人Alan Abbey 說,新聞報導的決策,有時確實受到讀者的影響。他說提供給讀趣味與娛樂的內容,並無不妥。

   Abbey 說,他的網站不會刪除重要新聞,即使這些新缺乏趣味性,但編輯利用首頁三則橫條,來展示最能吸引讀者的報導。

   閱讀率能影響編輯嗎?Abbey 用以色列國防部把喜好電玩的年青人列為不適當兵 (Army Frowns on Dungeons & Dragons)為題的新聞為例,就接獲 147 則讀者的回應,所以把它放首頁橫條裏較長一段時間。這篇報導重要嗎?並不見得;有趣嗎?當然;只是總編輯認為這件事愚蠢之極。(註:Dungeons & Dragons 是一個普遍的電玩)。

   網站沒有採用即時閱讀統計,所以編輯不能用以作為截稿的依據,Abbey 告訴他的編輯,要把重要新聞與趣味新聞一同刊出。

留意統計的誤導

   解譯網站的閱讀率統計資料,不能單就數字解釋,國際前鋒論壇報網站編輯 Mereith Artey 說,大批的流量可能來自 Google News、Drudge Report 或 Slashdot 等新聞匯集網站或搜尋引擎,這些都不代表真正來自廣大讀者的閱讀率。

給編輯一個方向

   華盛頓郵報網站的執行總編 Jim Brady 說,網站最好的地方,是你能掌握人們如何使用這個媒體的資訊;網站最壞的地方,也同樣是你能掌人們如何使用這一媒體的資訊。這一資訊可以謹慎使用,也可以粗糙使用。

   Brady 要求他手下的編輯,僅把讀者統計資訊作為長期的知識基礎,用來引導網站的長期報導方向,而不是對統計做立即的反應。他說,我們不依據讀者的閱讀數據每十分鐘更新,我們也不做受歡迎的首頁競賽,但我們一定會注意那些內容吸引讀者。我們當然不是不顧讀者永遠不變,只是不會每天變更。

   對一則吸引讀者的報導,可以延長報導期限,同時開闢現場討論,製作影像走廊,製作專欄後續報導,甚至對外購買相關內容增強報導,這是華盛頓郵報網站所持的態度。

輔助換版

   把讀者的行為需求作為知識儲存,對每天定時(或週定日)更換首頁的內容,有相當幫助。俄亥俄州哥倫布城 Dispatch 報網站總經理 Gerry Barker 說,追蹤讀者閱讀率,給我們極好的機會來重新整理我們的內容。

   丹佛郵報網站報執行製作 Gil Asakawa 說,報紙的編輯傳統,並沒有 24 小時連續編輯的構思,但仔細觀測讀者的閱讀統計資訊,對更換版面有相當幫助。

移動的鐘擺

   經過仔細的考慮,我們對網站的統計數據與編輯傳統角色,做出什麼樣的取捨決擇?

   不錯,新聞媒體繼續增加其互動性,記者編輯與讀有越來越多的連繫與溝通,網站閱讀統計細到每一則新聞報導行之已久,相關的技術仍不斷成長,有越來越多的即時閱讀統計,來佐助編輯的方向。網站讀者登記的資料庫的類別資料,更可以藉此了解那一族群喜好那一類新聞報導。

   編輯也因此需放鬆一些編輯作業上的管制,給多數大眾所需一些空間,如果還是謹守只有編編輯才知道讀者所需的墨規,那不是一個很好的方向。

   但是把鐘擺向讀者移動的太多,過度迎合讀者所需,其危險性不言而愉。我們已經有過主要的媒體把對大眾利益次要的新聞,像是對邁克傑克森的報導,給予太多的報導空間,因此縮小了對社會更重要新聞的報導。

   從我為這篇專欄訪談過的許多同業編輯,我很肯定他們的判斷能力,至少現在他們對網站數據小心處理。但如果那一天你看到新聞網站上的稀奇古怪報導,而且歷久不衰,甚至在前幾天預告,你就知道這是讀者要的了。

   希望網上新聞不要學電視的收視率,那是新聞之恥。

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