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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  摧毀性創新
  那福忠 May 10, 1999
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   哈佛大學商學院教授 Clayton Christensen 在他The Innovator's Dilemma的書裡,用「摧毀性創新」的概念,例舉許多佐證,說明一項創新的技術,起先雖然簡單不起眼,不能與市場上現有成熟的技術相比,但經過快速進展之後,竟會取代、並消滅現有的成熟技術。所以創新的同時,卻潛在著摧毀的玄機。

這本書是 1997 年寫的,是研究報告的性質,研究了許多大型技術公司,雖然產品受歡迎、顧客對服務也滿意、內部管理也完善,但最後還是被一些小公司擊敗,在市場上消聲滅跡。原因在那裡?Christensen 語出驚人的認為,就是這些公司對顧客太好了!好到對顧客的意見言聽計從、好到對顧客的要求完全照辦,結果雖然滿足了顧客提出來的現行需求,卻無暇思慮還沒提出來的未來需求,遂產生技術空隙,使挾持新技術的小公司趁虛而入。

新技術與市場上成熟的技術比較,自然不成競爭對手,新技術要轉變為適用商品,也需要一段時間。所以儘管新技術小公司一一出現,那些佔有市場、擁有顧客的大公司並不以為意,直到有一天,突然發現小公司的新技術漸被市場接受,原先認為新技術裡的致命缺失,也一一處理清楚,大公司這才感受威脅,但通常為時已晚,最後終逃不過下台一鞠躬的命運。

事實上,佔有市場、擁有顧客的大公司,也要不斷使用新技術,來滿足顧客的需要。這與小公司創新的技術,同是技術,但究竟有甚麼差別呢?Christensen 一語道破其區別,而且是極大的區別。大公司用的是「支援性」(Sustaining)的技術,為的是提昇現有的技術,滿足顧客對現有系統的進一步加強。小公司創新的技術則具革命性與「摧毀性」(Disruptive),可導致市場生態變化,而取代現在認為成熟好用的技術。

「支援性」的技術,無論層次有多高,基本上是架在現有的技術之上,使現有的產品升級。這種技術用的愈多,就愈製造出高價值的專屬功能,雖然使用性隨之降低,但確能滿足顧客個別的特殊需求。「摧毀性」的技術正好相反,以新觀念新作法,製作低成本、低價值的產品,先從市場底層切入,然後快速向上發展,直到佔據了市場的一大半,輸贏就見分明了。「摧毀性」的技術往往不顧「支援性」技術所遺留下來的「高價值」,既然生態環境都改變了,以前的高價值也就自然消逝了。


以出版技術為例,早期的排字系統,不但字體極為考究,文稿也依傳統規則編排,輸出的每一頁都似藝術品的經典之作。大家相安無事之際,忽然冒出個蘋果電腦,展示一台 Apple
主機、一個極簡單的文字編排軟體、一架粗糙的點陣列印機,以幾千美元的低價位(當時專業排字系統售價多在幾十萬美元),打入出版系統市場。蘋果系統當時的品質,無論在編排、字體、輸出,真可以用慘不忍睹來形容,自然不被紅得發紫的專業系統廠商放在眼裡。但誰又知道這,就是「桌上出版」DTP(Desk Top
Publishing)的開端?現在有誰不用「桌上出版」系統?當時紅得發紫的專業出版系統,現在都到那裡去了?雖然以前編排的藝術經典之作,有些不能在桌上出版系統複製,但隨時間而淡忘,也就沒有人再要求了。

出版技術的另一轉變,為眾所周知的 PostScript。在 PostScript 之前,各廠商自成系統,有自家設計的出版語言、自家的字體技術、自家的輸出設備,各家之間當然互不相通。有誰膽敢製作前端的編輯系統,首要的工作就是想辦法與十幾家不同的後端系統連接,否則怎會有人買?但 PostScript 成為標準之後,改變了這種生態。前面所提的桌上出版,PostScript 就是主要催化劑。當 PostScript 首次安裝在 Mergenthaler Linotype
輸出機的時候,輸出一頁文字稿長達數小時,大家無不竊笑,更不用談其外框技術降低字型品質的可能性了。幾年以後,PostScript 漸成標準,各廠牌的輸出系統、字體、編輯系統可以互通互換,原來各家自成的專屬系統,徹底瓦解。十幾年來,PostScript 的速度隨著資訊科技的進展大幅度加快,其他問題也逐步改善,雖然其不穩定的本質仍造成困擾,其外框邏輯對高品質字型的描述也欠精確,但大家也忍受下來了。

這種革新、簡單、低價值、低成本、以廣大市場底層為目標的技術,快速取代現有的技術,繼續發展到成熟,然後又被別的簡單革新技術所取代,週而復始。無論你同不同意 Christensen 教授的說法,事實的確存在。今天又有誰想到,當初拿著 PostScript 到處敲門、到處碰壁的一家叫 Adobe 的小公司,今天卻執出版技術的牛耳。所以下次看到新技術,不管多簡單、多不成熟,又有誰知道它不是下一個 Apple、Microsoft、或 Yahoo! 呢?

Christensen 教授的著作,兩年後的今天研讀,愈教人怵目驚心。這兩年網上活動的急速進展,所創新的每一樣技術,看上去都存有摧毀傳統技術的潛力。這樣繼續發展,世界很快就要因之改觀,而且改觀的樣子,恐怕遠超過你我現在的想像空間。我們不禁疑慮,這樣的急速轉變,其意義到底是正面、還是負面?如果是正面的,要付多大的代價才獲得?我們有沒有能力負擔得起?如果是負面的話,那恐怕就甚麼都不必說了。

我的問題是,無論是正面或負面,這個轉變的脈動,現在還攔阻得住麼?
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