網上媒體顧問 Peter Zollman 在他最近公佈的「線上銷售印刷分類廣告」(Selling Print Classifieds Online) 的研究報告裡，提出「反向出版」(Reverse Publishing) 這個名詞，呼籲報紙不要把上報的分類廣告再移到網站，正好相反，先把在線上輸入的分類廣告加值如著色、加圖、美工、郵件回應等放入網站，然後再安排到報紙版面印刷。Zollman 在兩年前即推銷這一想法，兩年以來各大城的報紙，越來越認為把印刷廣告轉上網站，意義不大，上網附加的營收也越來越少。
兩年前 Zollman 就提出分類廣告要完全線上輸入，對報紙來說，有增加收入、減低成本、增進與客戶關係的好處。報紙的未來分類廣告，需以整合的資料庫為基礎，資料的來源可與外部資料庫連接（如汽車經銷商汽車存貨清單），以及一般客戶直接上線輸入。然後從資料庫再分散到各平台出版，如印刷、網站、行動設備等。兩年以後的新報告，Zollman 有提出了新的論點：
那麼未來是否所有登廣告的人都會自助刊登呢？Zollman 說當然不會，報紙仍會有促銷人員，只是要比以前更難推銷，要用更多的時間與精力，促使一些偶而需要刊登廣告的人（技術工人、會計師、律師、小生意人），運用自行輸入刊登的機制。而在客服中心的運作上，有要改變以前僅僅接電話的方式，因為顧客自行輸入可能遇到技術問題，客服人員都需有回答能力。
今天的廣告主有太多的選擇，日報、週報、專業報、各報的網站、垂直網站（如汽車、人事、房地各專屬網站）、各種專業網站、地域性網站、廣播網站、廣播等等。以前報紙的廣告優勢，如今不再。
AdStar 成立於 1986 年，專業分類廣告遠地傳輸技術，目前有 1400 家廣告公司與企業，使用其技術把分類廣告傳送給各個媒體刊登，去年一共傳送了 150 萬則廣告，價值一億五千萬美元，佔全美國日報分類廣告量的 1%。新產品是 Web-based 的 XML Gateway，用戶不需要任何軟硬體，即可將廣告傳送到任何媒體，然後上網、印刷，包括帳務完全自動處理，使顧客自己掌握廣告的刊登流程。這種作法比傳統的電話刊登有諸多優點：
Cox 報業集團的反向思考：網站 2000 行、報紙 5 行
美國 Cox 報業集團有 40 家報紙，以 Atlanta Journal-Constitution 為其旗艦母報，各家作法不同，從網路直接傳來的分類廣告極為有限，而且多是一稿兩用，印到報紙上、再刊載在網站上。雖然如此，Cox 集團意識到報紙上的分類廣告遲早要被純網路的分類廣告取代，因為報紙限於篇幅，分類廣告只能刊登一定的大小，網上則沒有太多的限制，同樣一則廣告見報僅有 5 行文字，網上卻能刊載 50 行、甚至 500 行。所以一稿兩用，一定是以報紙尺寸為限制，長期無法與專屬垂直的分類廣告網站（汽車、人事、房地）競爭。
Cox 主管集合 40 家報紙共同商議對策，結果與 AdStar 及另一家出版專業公司 DTI (Digital Technology International) 合作，把一稿兩用做了「反向」修正，先把稿件送給網站、然後再送給報紙，與以前不同的是發稿沒有字數限制，適合網站刊載，然後系統自動從長篇文稿中擇其要點，縮短成可刊在報紙上的字數，稱之為「印刷親和」(Print Friendly) 版本。這一人工智慧型的軟體，基本上沒什麼限制，在網站上 2000 行字，印到報上還是 5 行。
華盛頓郵報也開始「反向」
華盛頓郵報本週與 AdStar 簽約，先從人事分類廣告做起，讓廣告商在網上輸入製作、自訂刊登日程、然後傳送到郵報系統，刊登方式有多種選擇，網站、印刷、或網站加印刷。華盛頓郵報雖然使用 AdStar 系統傳送廣告多年，但早先的版本僅能讓廣告商製作網上的廣告，如要印刷需要另行製作，然後以電話、郵件、親自送報社的方式，才能把廣告送去。現在從網路傳送的稿件，可以一稿兩用，對廣告商、或廣告主，增加許多便利。
註：Peter Zollman 這份報告（40 頁 PDF），可從這個網頁下載（需填寫簡單個人資料）
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