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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  十年覺醒
  那福忠 September 20, 2004
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   九月七日在北京舉行的「2004 媒體技術趨勢論壇」上,美國知名網上出版專家 Steve Yelvington(電子郵件個人網站),論及報紙在上網十年之後,終於改變態度,對這個新興的媒體開始認真,不再認為是實驗、是遊戲,而體認到是正式營運的重要部分。論述雖然以美國報業為例,以網路共通性的原則,應可做為其他地區的借鏡。Yelvington 從事新聞工作達數十年,曾任報紙記者、編輯多年後,轉向網路新聞,於 1993 年在其任職的 Tribune 報業集團,首創 舉世注目的 StarTribune.com 新聞網站,為報業在網路時代開闢新的途徑。他現任美國報業媒體集團 Morris Communications 的數位策略總監。以下即是他在北京媒體趨勢論壇演講的重點。

       美國有 1400 家日報,以地方報為主,全國性的報紙為數不多,以著名的今日美國 (USAToday) 為例,成立於1982 年,全美僅有 220 萬份的發行量。當地報紙的營收以當地廣告為主,佔 60% 到 70% 的營收。發行除紐約市與華盛頓特區之外,零售極為有限,均為送到家的訂閱發行。

      自二次大戰以後,美國的報紙滲透力即開始下降,雖然發行數量似乎穩定,但考慮同一時期人口的成長,滲透力的下降立即彰顯。先受無線電廣播、電視的影響,近年又受網路的影響,使下降加速,有的報紙已經減少了半數的訂戶。許多大城報紙的訂戶,每年有一半「換手」,也就是半數的訂戶退報,銷售人員要花更大的成本找回另一半新訂戶,這通常都需要贈品與折扣吸引。

    因為發行的成本已超過發行的營收,是否應該發行,成為討論的議題。同時在紐約與芝加哥等大城,已經有報紙印製簡單版本,免費贈送給讀者,僅藉以維繫與讀者的關連。

        根據美國報業協會的統計,年齡越大讀報的人越多,50 - 64 歲的人有 60% 讀報,35 - 49 歲的人有 43% 讀報,25 - 34 歲的人有 28% 讀報,18 - 24歲的年輕人僅有 25 % 讀報。這一模型帶給大家一個假設:年輕人長大,心智成熟、結婚生子、責任加重之後,就開始多讀報紙。十年前大家還這麼想,但事實卻把這個假設推翻,年輕人不會因為年齡增長就多讀報紙,而且因為有更多的媒體可以選擇,讀報反而比年輕的時候更少。報業的經營,今後只有更加困難、不會更容易。

       華盛頓郵報策略副總裁 Chris Schroeder 借用影片名稱,把這一現象稱為媒體的「完美風暴」(Perfect Storm)。在影片裡沒有船隻抵檔得了巨大的風暴,但在現實的風暴,網路是唯一閃爍的亮光,是報紙唯一的希望。報業所面臨的困境,反而成了網路的機會。報業要生存,必須轉型為高效率的多媒體機構。

       報紙閱讀率下降、讀者流失,他們去了哪裡?。網路,自然是最多的去處,但不一定去報紙的網站。報紙當初的勝興是以「少」取勝,現在的媒體數量則有太多的選擇,有線與衛星電視、DVD 影片、iPOD、電動遊戲,都是讓讀者離開報紙的原因。網站若仍是報紙的翻版,他們如何肯回來?

       根據上市報紙的財報,網上營收約佔報紙全部營收的 3% - 4%。如Knight Ridder 為 3.7%,紐約時報為 3.3%,McClatchy 為 3.3%。這看上去雖然不多,但如單以廣告計算,營收比率則提升為 6% 以上,為重要營收的一環,而且繼續增加之中。營收的項目以分類廣告為主(與報紙印刷版分開計費),其次為 Banner 條狀廣告,以及網上促銷專案,與郵件廣告服務。

       Top Jobs 是近年一個特別的廣告營收模式,這是雇主徵才的廣告,但不是讓求職的人進入資料庫查詢,而是出現在一般網頁的右側,對象是讓一般的網上讀者「無意中看到」,因為這些讀者都非求職者,多有安穩的工作,而雇主特別希望能爭取到這些人。讀者可進入舊金山「金門網站」 www.SFGate.com ,除首頁外,每一頁可看到右側一條 Top Jobs at Work 的廣告。

       報紙網站的獲利情況,有相當大的差異,大體而言,大型報紙網站較小型報紙網站容易獲利,主要報紙網站的獲利率可高達 80% - 90%,因為網上營運成本較低。據 Borrell 研究機構統計,報紙的網上營收雖僅佔全部營收的 3% - 4%,卻佔總利潤的 6% - 7%。以 Knight Ridder 集團為例,網上營收佔全部營收的 3.7%,但或利率為 44%,換算後佔整個集團利潤的 6.5%。

     二十世紀是由廣告資助的大眾媒體的大眾市場,二十一世紀則變成對象化 (Targeted) 的市場,零售業者逐漸自行記錄顧客的消費行為,然後直接針對顧客個人促銷,所以都尋求與能做對象化廣告的媒體合作,而網路帶給報紙的工具,正好能作個人化的行銷。

      於是,讀者、或觀眾管理 (Audience Management),就成了新課題,把興趣雷同的讀者資料集中整理,然後出售給市場行銷機構。網站造訪人次、網頁下載次數等計量,再也不具任何意義,而代之以人群分佈、與行為模式。網站要求讀者登記的趨勢,日漸形成,登記的目的就在建構直接市場促銷的資料,而不是統計性的資料。

      依照這作法,從登記的靜態資料、結合網上的行為記錄,就可以找出現正想買汽車的從 25 歲到 34 歲的女性,有了這一名單,就可以各種方式直接促銷,甚至用傳統的郵寄,把貸款申請書寄到這些人的家裡。這種直接的促銷活動是前所未有的,所以能成功,就是因為報紙有廣大在地讀者群的優勢。

    我們要的是一個「新媒體」,雖然新舊媒體都是網站,在內容上則有顯著的不同。舊媒體的是單向的,我寫、你讀,每天才更新一次,材料是報紙上的報導與照片,資料也沒有結構。新媒體則大家都參與,隨時更新內容,讀者提供大部分的材料,成為一個豐富、多樣媒體、高度結構化的資料庫。

    從舊轉換到新當然困難、而且痛苦,因為我們所擁有的都是舊工具。美國這名心理學家 Abraham Maslow 有一句銘言說:如果你僅有的工具是一把榔頭,你就會把所有問題都看成是釘子。

  If the only tool you have is a hammer, you tend to see every problem as a nail.

      報紙網站如果僅是報紙的翻版,就如同汽車時代裡一輛沒有馬的馬車,也就不必再懷疑那些年輕人為什麼不喜歡這樣的網站了。而在另一極端,如果網站成功的吸引讀者,又會說網站「蠶食」了報紙的銷路。我們現在需要的更寬廣的產品視野,要想著這是一個「新媒體」,不再是「線上報紙」(Online Newspaper),同時也要拓寬新聞的定義,「新聞」是來幫助大眾觀察、了解、連接更寬廣的世界,網路的特殊力量,能讓我們達成此一任務。

    要擴大視野,現看看大家上網做什麼事。據 Pew Internet 研究機構統計,網上最多的事是個人通信,電子郵件、即時通訊、聊天、討論;另外有 44% 上網的人製造內容,分享給別人,如網誌 (Web Log) 的寫作就越來越普遍;另有 21% 上網的人,把照片放到網上儲存,供親友下載觀賞。在這一基礎上,報紙網站可以集合社區,讓大家藉分享資訊互助。

    老舊的系統設計,對網路的運作極不適應,幾乎不能轉換成網路的結構。而網上出版技術進展的速度,遠超過印刷出版的進展速度,所以兩者不宜相提並論。大型媒體機構,都設有獨立的網路技術部門。至於技術是否外包或自行發展,大家仍在討論,並無定論。

    至於網路與印刷部門是否合併,亦無定案,兩種方式各有利弊。在網路泡沫時期分離出去的網路部門,當時以股票上市、籌措資金為目標,網路泡滅之後,這些分離出去的網路部門,即產生與原有的部門不易合作的困境。另一種營運模式正好相反,即把網路的運作融合到報紙編輯與廣告部門,用意雖好,卻使營運失去了焦點,同時也造成專業技術普遍的不足。

    報業必須改變,既無選擇、也不能回頭。年紀越輕讀報率越低的趨勢,對報紙雖然是壞消息,對網路活動則是不可多得的契機,而報業的未來,就在能不能抓緊並善用這一契機。作家 William Gibson 說得好:「未來已經到來,只不過還沒有均勻的分配。」

    The future is already here, it's just unevenly distributed.

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