理想的商業媒體模式，出版人、廣告主、讀者，三方面的關連應有相等的份量；但實際上，莫不由最有經濟實力的廣告主掌握王牌，出版人地位降為從屬，至於讀者，只有任人宰割的份了。即使到了現在的網上出版，這一模式仍然繼續，網上出版人從廣告主所獲取的利潤，遠不如廣告主從出版人所取得的利益。但網路的互動經濟模式，或許可以修正長期以來出版、廣告、讀者的不平衡狀態。

    最近一期的 MIT 技術評論，有一篇談論出版新概念的文章，作者 John Batelle 教授提出一個讓出版人、廣告主、讀者三方面平衡的構想，稱為出版驅動的廣告（Publisher-Driven Advertising、簡稱 PDA）作業模式，並認為這一模式即將普及。什麼是PDA？簡單的說，就是出版人可以從廣大的廣告供應群裡，篩選自己適用的廣告。

   點選付費 (Pay per Click) 的廣告運作模式，可以說是 PDA 發展的第一步，而且已經普及實施，例如 Google 搜尋網站回應的搜尋結果，在右側有一排小型的文字方塊廣告，內容與搜尋題目切合。這一作法，已經打破了出版的傳統，特別打破了出版人與廣告主的傳統關連。這些小廣告，只有在被點選之後，廣告主才付費給 Google，同時廣告主不再在出版網站（如 Google）上購買固定的空間，而是把廣告的出現與搜尋的關鍵詞連在一起。

    點選才付費的廣告模式運轉之初，廣告主非常喜歡，因為能藉此進入網站的讀者，必定是對廣告主的產品或服務有相當的興趣，做成生意的機會，遠比一般網客隨意進來的大得多；但這一模式對出版者問題就大了，因為出版機構長期所醞釀建構的網上社群、以及出版機構長期累積的專業與影響力，都因此埋在地下。因此不免要問：大家能不能創造一個廣告模式，保留點選付費的好處，同時又能利於出版人與讀者？PDA 的構想由是而產生，第一、廣告主只有廣告被點選才支付廣告費給刊登廣告的出版網站；第二、廣告主不必自己選要在那個出版網站刊載，相反的把廣告「釋放」到網路上，反過來由出版機構來挑選，再刊載到網站上。

   這在印刷出版上當然做不到，但在網上可以做得到，因為網上每一則廣告，基本上都是一個軟體單元，既然是軟體，就可以附加許多資料：這則廣告的對像是哪些人，被點選所願意支付的價格，可以放在哪些網站刊出、或不允許在哪些網站刊出，以及許多其他的屬性。但最重要的是，這則廣告隨時可與自己的「基地網站」聯絡，基地網站隨時可追蹤這則廣告的位置與狀況。

    這些廣告一旦釋放上網、任其遊走，出版機構儘管拿來貼到自己的網站，這則廣告即可透過網路回報基地，告訴家裡我在誰的網站、被點選過幾次，從銀行帳戶裡扣過多少金額、還剩多少餘額。廣告就這樣在網上遊蕩，被人取用、點選，直到支付廣告費的存款用盡。效果若良好，就補充存款，繼續下去。這種模式比現在的點選付費要好，因為借重了出版機構的專業，只有出版機構最了解讀者，況且出版機構也不會把沒有用、甚至有反效果的廣告刊出。

   這一 PDA 廣告模式，有什麼支援基礎？答案是網誌 (Weblog)，網誌在這幾年極為盛行，每位網誌的作者都是小出版家，而且對網上各個社群有相當的影響力。如果網誌決定發動 PDA 廣告，勢必將有與網誌同等的發展空間。

   這個廣告模式還可以製造附加價值：出版者影響力。如果有份量的出版機構宣布採用哪些廣告，這些廣告的效力可因而提升，所產生的附加價值，廣告主部分回饋給出版機構。

   PDA 雖然仍有細微的技術問題有待解決，終究會解決、推廣、普及，因為這一模式讓出版、廣告、讀者三方同時得利。點選付費廣告模式在推動的當初，大家都說是笑話，現在卻是年產值 50 億美元的產業。