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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  分類廣告、還是社區服務
  那福忠 March 10, 2005
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    十年前,一位在舊金山 IBM 任職的工程師 Craig Newmark,看到網上許多人相互幫忙,就起了一個念頭,把自己知道、去過的好地方,用電子郵件告訴朋友。大家對這一郵件頗為歡迎,也相互回應,後來郵件越來越多,就改用網站,起名字叫 SF-Events,報導舊金山當地的活動。讀者於來越多,互動的內容就多起來,大家把找工作、買賣東西、租公寓、交朋友,都貼了上去,頓時成了舊金山地區的公告欄。1997 年有人要把廣告上傳,Newmark 做了個重大決定,不要廣告,也不要廣告的收益,堅持以純服務社區為目標,網站則以自己名字的清單、非營利機構為名,稱為 Craigslist.org

       1999 年,他辭去工作,專職做這件事,口碑越來越好,連企業徵求人才都到裡面去刊登。五年來發展快速,從原來的舊金山一個城,擴充到全球的一百多個城市(清單),每個城市的網站設計長相相同,簡單明瞭,把內容分成八大類別:社區、個人、房屋、買賣、服務、求才、臨時工、履歷表,每一類別又分成許多細項,以今天的舊金山 Craigslist 為例,就有 25 萬筆之多,每一筆都是以純文字的信件方式寫作上傳到網站的,內容全以文字或長或短敘述表達,沒有彩色、沒有動畫、沒有廣告。

       既然標榜社區服務,所以除了部分地區的求才類之外,刊登完全免費。求才者是機構,可以負擔一些費用,舊金山每一求才信件收費 75 美元,洛杉磯與紐約則僅收 25 美元,費用雖然不高,每年卻有一千萬美元的收入,已經足夠開支,因為 Craigslist 機構一共才用了 14 名員工。去年九月,網上拍賣龍頭 eBay 買下了 25% 的股權,在財務上奠定了基礎。

       有這麼多人上網張貼,安全與隱私需要考量,因為絕大多免費,所以金錢的問題較少;在保護隱私上,則完全由網站代轉回應信件,除非張貼人自己願意寫明私下聯絡方式,否則不能與張貼人直接聯繫。為了維護品質,網站設定了「插旗」(Flagging) 的管制,如果讀者認為是垃圾、放錯了類別、邀人討論、或是仲介業、直銷業、吸收會員,都可以插旗,一旦被人插旗插多了,系統就會自動把它移除。網站採用了交易評比的機制,尚未公開,目前僅處理插旗的狀況。

       除了插壞旗,也有插好旗的時候,有哪一篇的內容標新立異,或是文筆精彩,都可以插上「最好」(Best of) 的旗,系統就自動拷貝一份到最好的網頁 (Best of Craigslist) 裡,供大家欣賞。(註:這一網頁內容被報系系統過濾,無法進入。)

       據網路統計機構的估算,Craigslist 單在美國每月就有四百萬訪客,許多大城市裡的人,已經把這個網站當作是日常生活媒介的第一選擇,正如同買書自然去 Amazon.com 一樣,租房子、買家具、交朋友、各項服務、求才求職,乃至社區裡動態、藝文活動、讓大家一笑的趣事,都能從中找到。網站不但內容豐富有趣,而且對互動的結果,都很滿意。有人說,只要一頭栽進 Craigslist,就出不來了。

      Craigslist 有這麼大的吸引力,主要在其社區服務的概念,免費讓大家張貼這個地區的熟悉事物,分類明確、簡單易找,同時讓讀者直接與張貼人聯繫,不需仲介,把供需雙方人與人的距離拉近。張貼內容以文字來敘述的方式,也是吸引人的地方,文字可長可短、敘述可簡可繁,進入網站,相當千萬封信擺在面前等著你閱讀,雖屬讀一類別,每人的敘述各不相同。這比固定格式千篇一律的枯燥廣告,帶給人的感受絕不相同。也正因為如此,對報紙原已衰退的分類廣告,備受這種不叫做廣告卻又是廣告的威脅。

       報界已經警覺到 Craigslist 的威力,少數報紙已經開始行動了,美國南加州 Bakersfield 城的「加州人」(Californian) 報,近日用另外名稱製作免費分類廣告網站 Bakotopia,與當地的 Craigslist 面對面的競爭,而且出乎意料的廣告量竟然超過了當地的 Craigslist。專欄作家 Steve Outing 說這是叫人鼓舞的現象,這是美國第一家製作免費分類廣告網站的報紙,相信會有多家報紙跟進,而演進成分類廣告新運作模式,而且極有潛力在發展成熟之後,替代報紙的傳統付費分類廣告。

      這個網站是以 Bakersfield 的年輕人為對象,社區活動、結交朋友、用品買賣、租房子、找工作、玩汽車、搭便車、甚至開懷暢談。刊登廣告的結構格式規則,與 Craigslist 極為類似,也是以較長的文字敘述為主,比一般的分類廣告靈活達意。這個網站也建立了評比的機制,讀者可以回報犯規,像是發現廣告裡有不雅語言、威脅詞句、色情內容、盜版情況等,可以回報。目前網站上線不久,評比資料不多,評比的資料尚未公開。

      Steve Outing 認為這是未來報紙分類廣告的先驅,加州人報用這一模式來作實驗,希望有更多的報紙作同樣的實驗。Craigslist 用這個方法能成功,報紙的網上分類廣告,當然也能成功。

       關鍵在報紙要走的方向,是傳統式的分類廣告(印刷或上網),還是社區服務?
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