根據未來學院 (Institute for the Future),媒體可分成五大類別:第一類是大眾媒體,像是全國性的報紙、雜誌、電視,大宗的電子郵件、直郵。第二類是分眾媒體,較大眾媒體有具體的對象目標,像是地方性報紙、電視,特別內容的雜誌、資料庫、電子郵件,銷售現場的促銷傳播。第三類是專屬媒體,對象目標更為明確,像是有固定目標的郵寄、電話促銷、網路廣告、電子郵件。第四類是個人化媒體,針對遴選的個人,以各種傳播方式觸及到個人。第五類是不屬於前四種的通用性媒體,像是戶外展示、產品型綠、固定地點媒體。
業界大師 Frank Romano 依照這五項媒體類別,把近三十年在各類媒體上的廣告與市場促銷花費,作一統計分析,同時預估 2010 年的變化,也把印刷在各類媒體中的比例做同樣的統計分析。從 1980 年起,花在大眾媒體的廣告與市場費用就開始遞減,分眾媒體雖然也減少但不多,花費在專屬媒體的則迅速增加,花在個人化媒體略減,花在通用媒體略增。但花費在印刷的部分,就與整體媒體的增減不成比例,花在印刷大眾與分眾媒體都幾乎減半,花在印刷專屬媒體雖增加數倍、但所比例甚小,花在印刷的個人化媒體下降,而花在印刷的型綠、海報等通用媒體,反而大幅度增加。
• 大眾媒體:1980 - 36%, 1990 - 33%, 2000 - 31%, 2010 - 24%
• 分眾媒體:1980 - 38%, 1990 - 37%, 2000 - 37%, 2010 - 35%
• 專屬媒體:1980 - 5.3%, 1990 - 8.9%, 2000 - 11.6%, 2010 - 18.4%
• 個人媒體:1980 - 8.9%, 1990 - 8.4%, 2000 - 6.4%, 2010 - 6.0%
• 通用媒體:1980 - 11.8%, 1990 - 12.7%, 2000 - 14.0%, 2010 - 16.2%
以上是全部媒體的統計與預估,下表是從中取出印刷部分的數據分配,值得注意的是,1980 年印刷佔所有媒體的 54%,但預估 2010 年印刷僅佔 40%。
• 印刷比例:1980 53%, 1990 50%, 2000 49.2%, 2010 40.3%
• 大眾媒體:1980 - 16.3%, 1990 - 15.8%, 2000 - 15.9%, 2010 - 7.2%
• 分眾媒體:1980 - 24.2%, 1990 - 21.5%, 2000 - 18.3%, 2010 - 13%
• 專屬媒體:1980 - 1.1%, 1990 - 1.5%, 2000 - 2.6%, 2010 - 5.2%
• 個人媒體:1980 - 2.8%, 1990 - 2.4%, 2000 - 1.3%, 2010 - 0.8%
• 通用媒體:1980 - 8.6%, 1990 - 8.8%, 2000 - 11.1%, 2010 - 14.1%
距 2010 年雖僅有兩年多,Romano 還是一本往常,預估各種類印刷媒體的消長。他說,全國性的報紙可能在夾報廣告上嚴重受損,因而營業繼續下滑。大量郵寄的資料,因為郵費上漲,會大幅度銳減,代之以更對象化的少量寄送。地方性報紙,過去對當地的促銷活動因而獲利,這些活動也逐漸轉向非印刷媒體。專業性與技術性的雜誌,有一定的讀者群,會逐漸轉向專業網站。
除了負面的衰退,印刷媒體也有成長的地方,Romano 估計放在商店、大賣場的產品資料,會繼續成長;而有對象目標的郵寄資料,更會因可變印紋的數位印刷技術而大幅度成長。用在固定場所的印刷,像是海報、指標、車票戲票,會繼續維持。產品型綠、促銷文宣,對大幅度成長,因為無法以電子方式替代,即使這些資料可以在網上供搜尋,但顧客仍需要更踏實可拿到手上的資訊,在會議場所、在商店、在銀行,唯有印刷品在手,能把買賣雙方拉近距離。
從 1980 年到 2000 年,印刷媒體在廣告與市場促銷上,下降了 4% 市佔率,預估到 2010 年,印刷媒體將下降 13% 的市佔率。全球廣告花費在 2005 年達到最高的 5700 億美元,美國約佔了一半 2780 美元,所以每一市佔率百分點相當印刷業 20 億美元的營收。
印刷無論在哪一媒體類別,仍有其存在的價值,有的甚至無法用電子方式替代,Romano 教授呼籲印刷業者要教育市場,讓市場推廣的人,瞭解印刷媒體在許多促銷活動裡的優勢。
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