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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  越轉越慢的美國報業數位轉型
  那福忠 May 08, 2012
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   最近 LinkedIn 公佈了美國 31 種行業 2007-2011 五年間成長的盛衰,第一名是再生與環境,成長將近五成,而敬陪末座的竟然是報紙,衰退將近三成,所以日前發行稽核局 (ABC) 公佈報紙發行的微量成長,就被認為是好消息。

   ABC 公佈到今年三月為止的六個月發行數據,全美報紙印刷版的發行,星期一到星期五的報紙,較一年前同期增加了 0.68%,可單獨訂閱的星期天報紙,較一年前同期增加了 5%。而數位版的成長更快,現在已占總發行量(印刷加數位)的 14.2%,一年以前僅占8.6%。數位版的定義為平板電腦與手機的 APP,印刷版的 PDF 複製,有管制的報紙網站,電子閱讀器版。

   美國報業協會(NAA)最近也委外調查報紙數位版的市場,與 ABC 有類似的結果,不但讀者數量大幅度增加,上線停留時間也加長,而讀者年齡的下降,更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢,是報業好轉的象徵。

   由於數位版的讀者增加,ABC 以印刷加數位的總發行量,排名全美前 25 大報,同時列出 2011-2012 發行量的增減比例,其中以紐約時報的 73% 成長最為亮麗,而且數位訂戶已超過了印刷訂戶,另外 Orange County Register 的 53%,也屬高度的數位成長。用這新的發行計算方式,25 家報紙的平均發行量一年增加了 7.7%。

   但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍 (Newsosaur) 之稱的 Alan D. Mutter,則有不同的看法,不認為是發行的成長,因為 ABC 僅用印刷加數位的綜合發行量做比較,沒有與這 25 家報紙同期印刷版的發行比較,所以他從 ABC 網站取得數據,自行製作 How top 25 fared 列表,從中看出一年來這 25 家報紙印刷版的銷售大幅度下滑,平均 7.9%,上面說的 Orange County Register,數位版大幅度上升 53%、印刷版卻大幅度下滑 21%。更可以從表裡看到,這 25 家大報裡的 10 家,一年來的發行量印刷與數位同步下滑。

   至於報業的數位營收,也不樂觀,美國報業協會自 2003 年即統計報紙的數位廣告營收。八年來整體的數位廣告雖然快速成長,營收從 2003 年的 73 億美元增加到 2011 年的 317 億美元,成長 4.3 倍,但同期的報紙數位廣告從 12 億增加到 32 億美元,僅成長 2.3 倍。與整體數位廣告相比,報紙的數位廣告在 2003 年占 16.7%,從此年年下降,2011 年降到最低,僅占整體的 10.3%。下圖是 Internet Advertising Bureau (IAB) 與美國報業協會的統計,藍線是整體數位廣告,黃線是報業數位廣告。

   新聞恐龍 Alan D. Mutter 指出報業在數位營運上的缺失,報紙的數位版大多是把印刷版轉過來的原樣,文字太多、互動太少,手機版也沒有運用地理位置的優勢,提供讀者立即的地域性資訊,報紙的 Facebook 多沒有社團,仍維持單向發佈新聞,失去社群媒體的意義。

   也正是因為這樣,數位版所吸引的讀者正是印刷版的讀者,追蹤網路市場十年之久的 Borrell 研究機構,說美國人口的平均年齡是四十三歲,報紙的平均讀者以六十歲的女性為主,而報紙網站的平均讀者年齡略低,以超過五十歲的女性為主,但每年增加一歲,所以報紙網站成為高年齡層的媒體,無法吸引年輕族群。

   報紙的數位能力不足,是數位營運的致命傷。大多數報紙都怯於投資數位技術,把自己侷限在印刷廣告轉移到數位媒體,但競爭對手,則在搜尋、移動、社群、影視、對象化廣告的數位技術上快速發展。至於廣告本身,Borrell 說報紙以前的廣告主,現在直接與網站、搜尋引擎、團購、社群網路、電子郵件等,繞過報紙直接交易,尤其是當地的數位市場,每四美元就有三美元花在非廣告的銷售管道,研究機構 PWC 預估全美的數位廣告在 2014 年將高達 620 億美元,但大多數報紙都沒有能力分食。

   報業另一大挑戰是嚴重缺乏數位行銷人力,數位行銷人員必須同時與搜尋引擎、團購、社群網路等行銷人員競爭,據 Borrell 估算,報業的數位行銷與印刷行銷的人力是一比三,數位人力顯然不足,加上報紙數位產品原本不多,行銷人員或不十分瞭解數位產品、或不能清楚解釋、甚至基本不相信數位的優勢,那數位行銷更難上加難了。

   看樣子,美國報業以印刷概念轉型數位的方式,越來越難轉了。





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