至於報業的數位營收,也不樂觀,美國報業協會自 2003 年即統計報紙的數位廣告營收。八年來整體的數位廣告雖然快速成長,營收從 2003 年的 73 億美元增加到 2011 年的 317 億美元,成長 4.3 倍,但同期的報紙數位廣告從 12 億增加到 32 億美元,僅成長 2.3 倍。與整體數位廣告相比,報紙的數位廣告在 2003 年占 16.7%,從此年年下降,2011 年降到最低,僅占整體的 10.3%。下圖是 Internet Advertising Bureau (IAB) 與美國報業協會的統計,藍線是整體數位廣告,黃線是報業數位廣告。
新聞恐龍 Alan D. Mutter 指出報業在數位營運上的缺失,報紙的數位版大多是把印刷版轉過來的原樣,文字太多、互動太少,手機版也沒有運用地理位置的優勢,提供讀者立即的地域性資訊,報紙的 Facebook 多沒有社團,仍維持單向發佈新聞,失去社群媒體的意義。
也正是因為這樣,數位版所吸引的讀者正是印刷版的讀者,追蹤網路市場十年之久的 Borrell 研究機構,說美國人口的平均年齡是四十三歲,報紙的平均讀者以六十歲的女性為主,而報紙網站的平均讀者年齡略低,以超過五十歲的女性為主,但每年增加一歲,所以報紙網站成為高年齡層的媒體,無法吸引年輕族群。
報紙的數位能力不足,是數位營運的致命傷。大多數報紙都怯於投資數位技術,把自己侷限在印刷廣告轉移到數位媒體,但競爭對手,則在搜尋、移動、社群、影視、對象化廣告的數位技術上快速發展。至於廣告本身,Borrell 說報紙以前的廣告主,現在直接與網站、搜尋引擎、團購、社群網路、電子郵件等,繞過報紙直接交易,尤其是當地的數位市場,每四美元就有三美元花在非廣告的銷售管道,研究機構 PWC 預估全美的數位廣告在 2014 年將高達 620 億美元,但大多數報紙都沒有能力分食。
報業另一大挑戰是嚴重缺乏數位行銷人力,數位行銷人員必須同時與搜尋引擎、團購、社群網路等行銷人員競爭,據 Borrell 估算,報業的數位行銷與印刷行銷的人力是一比三,數位人力顯然不足,加上報紙數位產品原本不多,行銷人員或不十分瞭解數位產品、或不能清楚解釋、甚至基本不相信數位的優勢,那數位行銷更難上加難了。
看樣子,美國報業以印刷概念轉型數位的方式,越來越難轉了。