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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  報業轉型二十年(續)
  那福忠 April 26, 2013
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   兩周前談到美國報業在發行上暫時穩住,不再像以往每年大幅度下跌,但沒有談到營收。恰好美國報業協會 (NAA) 公佈了 2012 年的營收資料,去年的總收入是 386 億美元,較前年僅小跌 2%,但廣告的收入卻跌了 6%,差額是由別的收入補上的,包括發行增加了 5%,不定期專刊與直銷的 8%,以及「新營運」項目,像是對當地商家的電子商務服務的 8%。

   專刊直銷以前因為金額過小,沒有納入統計,「新營運」是最近才發展出來的,兩項營收各有 30 億美元、各占 8%,合幾來占總營收的16%,報業協會認為這個數目足以納入計量統計,執行長 Caroline Little 說美國的報業正在自我轉型。除了這兩項的 16%,發行營收占了27%,數位廣告占了11%,印刷廣告占了46%。(見本文最後營收分配圖)

   發行營收增加 5%,是因為數位版開始收費,同時印刷版也漲價。但數位與印刷綁在一起促銷,訂閱印刷版可以免費使用數位版,如果僅訂閱數位版則要付費。報社賭定印刷版讀者多不會因為報費漲價退報,然後付費去訂閱數位版,所以這一促銷策略算是成功。

   報業評論家 Alan Mutter 對這種典型的增加營收方式非常瞭解,他舉一家中型報紙的實例。去年春天,這家報紙數位版開始計量收費,也就是閱讀少量的文稿免費,超過數量收費,同時也提升印刷版的訂費,但印刷版的讀者可以免費使用數位版。為了促銷,數位版的訂閱採會員制,以贈送戲劇表演入場券、免費參觀水族館等誘因,吸引付費的會員。在印刷與數位雙漲的九個月之內,發行進帳 160 萬美元。

   印刷版的讀者是否會因為漲價而改訂數位版?有,只有五個人。印刷版訂戶有 65000 人,加上 25000 份零售報,還是原來的 90000 訂戶,沒有因為漲價而退報,而數位版的點閱頁數,仍與未收費的時候一樣多。雖然大費周章的數位促銷,僅吸引了 1400 名的付費讀者,換算成金額不過 16 萬美元,是額外收入。

   數位版收費與印刷版漲價,並沒有流失讀者的忠誠度,同時又增加收入,報社一舉兩得。但報業評論家們卻不認為是好事,更不認為是報業今後的營運模式,理由只有一個:收費牆固然把原來的讀者圈在牆內,同時也把無數潛在的讀者擋在牆外,這些潛在讀者,正是報業賴以永續生存的活水。

   這就要從報紙的讀者群說起,各方面的統計,讀報的人絕大多數都超過 45 歲,平均讀報人的年齡是 57 歲,數位報紙的讀者年齡略小,也相差無幾。但每隔一年大家增長一歲,45 歲不是什麼魔術數字,一到 45 歲就自動變成報紙的讀者,正好相反,不讀報的人不會因為年歲的增長來讀報。

   隨著時光的流逝,年長的讀者逐漸凋零,不讀報的族群向上推擠,報紙的讀者群一年年縮小,同時廣告也會相對縮減,因為年長的族群消費有限,廣告主對有限市場的興趣自然不高少。所以報業評論家 幾乎口徑一致,評譏報業現在的做法是畫地自牢、故步自封,甚至是垂死的貪婪。

   那怎麼辦呢?評論家大聲呼籲,趁著現在賺取利潤,趕快開拓市場,讓 45 歲以下的年輕人成為報紙的讀者,而關鍵就在行動數位。最新的統計,每三分鐘數位時間,就有一分鐘用在手機與平板電腦,以後還會增加,成為人口最多的族群,報業抓住這一族群,才有希望真正的轉型。

   多年來,報業的新聞專業,在全民新聞、社群網路新聞、網誌、網上原生新聞的衝擊之下,不但沒有倒下去,反而更顯珍貴。現在的問題不是新聞內容,是新聞如何在行動數位環境的展現,用手機查閱層層連結的報紙網站?顯然不是。


(美國報業2012年營收來源分配。資料來源:美國報業協會 NAA)




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