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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  流量不等於閱讀
  那福忠 May 19, 2014
  請把你的想法寫信給我: frank.na@gmail.com
   

   義大利中部山區的佩魯賈 (Perugia),是一個古色古香的城市,有前羅馬時代的文化遺跡,吸引了不少遊客,2014 年的國際新聞節 (International Journalism Festival) 就選在這裡舉行。國際新聞節是以歐洲為主的新聞界盛會,也歡迎全球各地新聞界人士自由參加,以輕鬆方式談論全球新聞的林林總總。既然稱為節日,當然全程免費。


(佩魯賈街景 取自網路)

   會中談到一件事,也是大家一直關心、一直疑問的事,就是新聞網站的表現怎麼認定,如果能認定、標準又在哪裡。不知從什麼時候開始,大家用網站的流量,也就是訪客的人數,甚至進一步用閱覽網頁的數量 (Page View),作為表現的計量,訪客越多、閱覽頁數越多,代表網站越成功,廣告的收費也對應提升。

   但真是這樣嗎?即時分析網路流量機構 Chartbeat 的主管 Tony Haile,就直接的說,訪客與閱覽頁數不代表內容的品質,也無從知道讀者可能受到的影響,如果我們執著於流量,盡可以用釣餌來誘導訪客,但這樣會讓製作高品質內容的人沮喪。大家用流量測量,僅因為做法最容易。

   挑撥性的標題或圖片,可以吸引訪客製造流量,但有多少訪客會因此停留、或讓訪客再來?另外像把文稿分散到很多網頁,也可以增加閱覽頁數,是最簡單的伎倆。網上空間無限,增加網頁的成本幾乎是零,但過多的網頁只有稀釋每頁的價值,也同時減低了廣告空間的價值。

   以網站流量作為評鑑的依據,不免想起十多年前早期的搜尋引擎,大家想盡辦法讓自己的網站排名在搜尋結果的前面。有的搜尋引擎依關鍵字出現次數的多少排名,於是大家就在網頁 HTML 內碼的 元數據重複了幾千遍同樣的關鍵字。以後 Google 用別的網站回連的次數,來決定這個網站的排名,有人就用幾萬個空殼子網站,一齊連結到一個網站,來提升這個網站的排名,當然以後 Google 改變了這個策略。

   社群網路的興起,似乎是出現較好的方式,一篇文稿在社群網路流傳,是經第三者公開計量的,可以算是標準,而且正確。但 Tony Haile 認為以數量認定品質的問題依然沒有解決,一篇文稿被「分享」的次數,並不等於這篇文稿被「注重」的程度。

   我有一位好「分享」的朋友,把所見所聞、甚至自己寫的,經常分享傳給親友,有的內容大家早就知道,有的內容稀鬆平常,有的內容冗長想他自己也沒看完,至於他自己寫的多是與別人無關的生活碎事。大家接到他的好意分享,剛開始還瞄上幾眼,以後接到就直接丟垃圾桶。

   根據 Chartbeat 最近的研究,發現送文稿給人分享的人,像是在網上做一個標記、蓋個圖章,「到此一遊」,實際上未必對這篇文稿的內容真的有興趣,當然也未必認真讀完。所以社群網路的高頻率流量,並不代表高頻率的閱讀,社群網路當然不能作為標準的傳播平台。

   那麼用什麼評鑑方式才能更適用網路新聞的特質?有人提出用時間,訪客在網站停留的時間,或可反應網站的品質,但問題在缺乏計時的工具,因為還沒有可靠的分析工具,來區分認真閱讀,或像我常做的:打開網頁停放在瀏覽器幾小時。

   又有人提出「相關性」,讀者提出要求,由專業研究機構回應。但這個方式的問題,在讀者的要求不一定是他們需要知道的,這與傳統的報紙正好相反,報紙並不依讀者的要求提供內容,但提供讀者需要知道的內容,只是這一編輯功能在網路世界並不存在。

   從上面的各種討論,得到一個結論:就是沒有一種方法可以正確的評估線上新聞的表現。或許,綜合多種計量方式,包括分享、重複訪問、留言、停留時間,才能少許展現線上新聞的績效。

   風光明媚的古城,大家可以和緩的氣氛商談,交換彼此的想法,只是不容易解決的問題,還是不容易解決。



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