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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  騎著新聞的原生廣告
  那福忠 March 09, 2015
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2014年11月19日,華盛頓郵報網站刊載了一篇文章,標題是現代化的農業以科學為基礎,文章說以前的耕種需要大批的人力來除野草、除害蟲,現在噴灑安全農藥,不但效果好,所需的人力僅是以前的二十分之一。也許有人懷疑農藥是否影響食物的安全,事實上每一種農藥從發現到實用,都需要十年的研發與實驗,同時要提出一百二十多種證明給環保機構,最後才能核准使用,所以現代化的農業是科學的產品,是保護我們吃的安全。下次拿起智慧型手機的時候,不妨想想安全的「智慧型農業」,這對我們的生命與未來可能更重要。

   這篇文章刊載在華盛頓郵報網站的言論區,與社論、名家專欄放在一處,是出自那一記者或編輯之手?在作者屬名之下,寫的是美國拜耳農業科學公司總裁,這家公司是跨國化工集團拜耳 (Bayer) 的旗下公司,文內沒有提及拜耳的名稱,僅用了幾次「我們」,文內提到農藥的安全,拜耳也出產農藥,所以這篇文章是拜耳的廣告,如過留意,就會在文章上右角看到一個小的拜耳商標。這是華盛頓郵報最近推出的「品牌連接視野」(Brand Connect Perspective),邀請企業撰稿提出意見與評論。

今年一月中的華爾街日報, 刊出了兩篇文章。一篇是風險的評估,說自從 2008 年起「世界經濟論壇」就與「蘇黎世保險集團」合作,發表年度「世界風險報告」,給全球領袖與決策者參考,這份報告無意做精準的預估,僅是把地下的暗流提出來,但後來這些暗流都一一浮出水面。文內用圖表列出過去七年預估的風險,像是去年 (2014) 最可能的五大風險,分別為收入的分歧、極端的天氣事件、失業與低就業、氣候變化、網路攻擊,與事實頗為接近。2015年的風險報告會在 1月15日在瑞士 Davos 的世界經濟論壇會議上發表。

   另一篇文章說的是同一議題,了解風險的相互關連,說明全球的風險不是單獨的項目,是互相關連的,2008年全球經濟衰退造成失業與低就業率,2009年全的名稱球有四分一的年輕人找不到生產性的工作,2013年有11個國家發生了因經濟因素的大規模遊行抗議。除了經濟,健康也造成極大負擔,全球在2010年花費在治療糖尿病就高達4000億美元。這篇文章介紹了2015年風險報告的內容,用圖解畫出風險的關連,與矯正的路線。

   與華盛頓郵報相同,這兩篇文章都不是華爾街日報的撰稿,除了文內提到過蘇黎世保險集團名稱以外,僅在文稿右上角放了一個蘇黎世保險集團的標記,在文稿的頂端用小字說這是贊助者的內容。當然,這兩篇文章都是蘇黎世保險集團的廣告。

富比士福布斯、Forbes)雜誌1月27日有一篇文章,標題是微軟的「全像鏡片」(HoloLens) 能把虛擬實境帶進工作場地?全像 (Hologrphy) 是製作立體影像的技術,使用光學技術記錄影像分散到各個角度,所以在任何角度都看得到影像的那一面,微軟發明一個有鏡片的頭盔,與 Windows10 配合,可以把電腦的虛擬資訊與現實環境結合。德國的軟體公司SAP,專業企業內部整合管理,立刻想到微軟這個創新可以與他們的軟體結合,用在設備的修護上,還特製了一小段影片。

   影片結束,SAP 的商標就顯示出來,所以這篇文章也是一篇廣告,文章的屬名後面寫著幾個小字 "SAP",文章的頂端也有一行小字:「品牌聲音」(Brand Voice) ,把市場營銷與讀者連接到一起。品牌聲音是富比士新推出來的廣告單元, 今年共刊載了六篇,每篇點閱率從 2,000 到 15,000。SAP 為什麼要在這個時候刊登這篇廣告?因為微軟在 1 月 21 日宣佈全像鏡片,22 日富比士就撰文介紹,所以SAP趁熱在五天以後刊出廣告,結果點閱人數高達1萬3千多人。

   上述的例子,無論是拜耳、蘇黎世保險、還是 SAP,所撰寫刊登的全是「原生廣告」(Native Advertising),又有人稱作本土廣告,就是仿原刊物的編輯型態,撰寫較長、資訊性、知識性的文稿,來吸引認真閱讀的讀者,達到廣告的目的。原生廣告已經有幾年歷史,但為主要新聞媒體採用,則是去年的事 。

   拜耳把廣告放在言論版,把農耕政治化給華盛頓政客們看。蘇黎世保險公司推廣年度風險報報告,時間正好在世界經濟論壇在瑞士開會的同時。SAP則是緊跟在微軟發表之後,把自己的產品搭配上去。這幾個例子都是與新聞同步,至少是在新聞週期之內出現。

彭博 (Bloomberg) 去年推出新的產品,叫做「騎著新聞」(Riding the News),讓廣告客戶對突發新聞即時反應。彭博持續收集廣告客戶的行業資料與趨勢,並不斷與廣告客戶聯繫,一旦發生相關新聞,立即為廣告客戶撰稿反應。彭博以一家在日本做資產管理的客戶為例,在日本宣佈量化寬鬆之後一星期,即以一篇日美兩國經驗的比較做回應。華盛頓郵報、華爾街日報、富比士,在名稱上雖然不叫騎著新聞,在概念上仍是讓廣告跟著新聞跑。

   原生廣告當然引發很多爭議:新聞與廣告沒有明確的分隔,讓讀者混淆,是否違反新聞倫理;為了時效,廣告直接刊登,不受編輯部的審核,是否會因品質低落,降低新聞媒體的水準;廣告的內容畢竟不是新聞,常期刊載這些「品牌內容」,是否會喧賓奪主,降低了新聞看守門戶的能量;原生廣告對新聞媒體與廣告客戶,是否真的創造利潤,值得探討。

   辯論可以一直持續下去,甚至有人把原生廣告稱為魔鬼。但畢竟,美國的主要新聞媒體都這麼做了。有興趣的讀者不妨瀏覽上述的幾篇廣告,是天使還是魔鬼,只有自己判斷了。

華盛頓郵報:Modern Agriculture is Based on Sound Science
華爾街日報:The Evolution of Risks
華爾街日報:Understanding Risk Connectivity
富比士:Will Microsoft HoloLens Bring Virtual Reality To The Workplace?




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