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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  新聞媒體面臨挑戰
  那福忠 September 21, 2015
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----英國牛津大學 路透學院 數位新聞研究報告----

   以前報紙是主要新聞媒體,大家看報紙,先看頭版,看看有什麼大事。有了網路,新聞媒體有了網站,大家看首頁,瀏覽一條條標題。有了社群網路,網站首頁漸漸式微,大家轉向臉書。這是近年來讀者消費新聞的歷程:頭版、首頁、臉書。

   平板電腦的出現,產生了新的閱讀經驗,新聞媒體相繼發展 APP,寄望成為消費新聞的創新工具,直到大畫面手機的上市。大型手機畫面足以顯示新聞內容,又比平板容易攜帶,而且專為平板發展的APP不如想像的吸引讀者,轉向手機後反而更習慣用行動網站。

   數位版新聞一度修築牆收費,雖然留住了少數讀者,卻把大多數讀者檔在牆外,這大多數不願付費的讀者,卻可能是廣告的潛在客戶。

   另一方面,讀者對線上廣告,尤其是跟著走的個人化廣告,非常厭煩,用軟體封鎖廣告的情況越來越多,或漸漸成為主流。

   以上不僅是傳統新聞媒體的現象,就連原生的線上新聞如 Huffington Post 與 BuzzFeed,同樣感受到威脅。這是英國牛津大學路透學院 (Reuters Institute),對全球 12 國、兩萬人的調查結果,同時警告新聞機構,如果要存活下去,必要在編輯與行政策略上更進一步創新。

   這份「數位新聞報告 2015」的調查地區包括美、英、愛爾蘭、德、法、意、西、丹麥、芬蘭、巴西、日本、澳洲 12 國,在兩萬名線上新聞消費者中,發現新聞的取得快速轉向社群網路,同時增加使用行動工具,而線上影視新聞成長最快。

   用智慧手機閱讀新聞,較一年前顯著成長,但使用平板電腦讀取新聞,則成長有限。所有國家幾乎半數 (45%) 的線上新聞讀者,每周使用兩種或以上的工具讀取新聞,四分之一 (25%) 的人說手機是他們讀取新聞的主要起點,去年僅有 20%。

   報紙的發行持續下降,全球皆然,付費數位新聞、或付費意願,同樣沒有增加,英國僅有 6% 的線上新聞收費,美國為 10%,芬蘭為 14%。同時很多讀者對線上廣告感到干擾,下載封鎖廣告軟體,美國有 47%、英國有 39%,新聞與廣告的界線愈為模糊而糾纏。

   臉書成為仲介主要新聞網站的入口,比去年增加了 42%,所有國家有 41% 的人每周都會使用臉書取得新聞,巴西 70% 最多,日本 11% 最少。年輕人開始運用新的社群網路讀取新聞,如 WhatsApp、Snapchat、Turmblr,但各地使用不平均,以 WhatsApp 為例,西班牙使用 27%,美國僅有 1%。

   以上這些數字,對新聞媒體每一部份的運作都不是好消息。收費牆仰賴固定付費的讀者,但阻擋在牆外不願付費的,仍是新聞讀者,這些讀者又可能是廣告的對象,兩方面相互抵銷之餘,收費是否合乎整體利益值得考慮,當然華爾街日報與紐約時報可能是少數的例外。

   只有對固定品牌忠實的讀者才意願付費,但僅是少數讀者,對多數隨機讀者而言,同類內容可免費從多處取得,即使品質不若付費品牌優良,這些讀者並不在意。一些的美國讀者說,如果每月收費 1 美元,他們可能考慮付費。

   有將近一半的人下載封鎖廣告軟體,美國 18-24 歲的年輕人封鎖廣告更高達 55%,對線上廣告來說一大危機。研究報告說,廣告打斷連續閱讀,讓讀者最感困擾,尤其是廣告追蹤閱讀歷史,連續出現在不同網頁,令人厭煩。廣告主當然也了解,逐漸改向原生廣告,以類似新聞報導把廣告內容坎入,讀者的反應各半,有的認為可以接受,有的認為是欺騙。

   許多報導指出,蘋果的下一版本 iPhone、iPad 軟體,會把封鎖廣告的技術加入瀏覽器,增加下載速度,減少病毒感染,讀者一旦使用,就不會回頭。蘋果有 5 億隻手機佈及全球,即使一小部份使用封鎖廣告,對廣告的傳播都會造成不小的衝擊。研究報告說,新聞媒體現在的困境是,有越來越多不願付費的讀者封鎖廣告,而願意付費讀者的人數又沒有顯著增加。

   平板電腦一度被認為是救星,新聞集團的梅鐸還親自指導 iPad 版新聞 APP The Daily,精心為紐約人設計一天需要的新聞與資訊,當時造成轟動,不料一年以後虧損太大結束。使用平板電腦讀取新聞,在大多數國家都逐漸減少,代之以大畫面的智慧手機,蘋果最大的手機畫面有 6 吋,足以代替平板電腦的畫面。研究報告說,手機越來越走向定型的破壞性數位工具,影響新聞的消費、格式、與營運。

   如果大畫面手機真的成為閱讀新聞的主流工具,替代了桌上電腦、筆記型電腦、以及平板電腦,新聞的展現格式有了標準,就像音樂找到了iPod,是一件好事。但對廣告來說就不那麼好,因為經驗證實在 5、6 吋畫面展示廣告,讀者很難用心閱讀,更壞的消息是行動網站也將攔截廣告。

   沒廣告、就沒新聞,路透學院的研究報告點出了關鍵,新聞媒體與新聞讀者在角色上起了變化、甚至衝突,以前由新聞媒體主宰,現在由讀者當家。讀者不願付費,也不願意受到廣告的干擾,什麼時候、用什麼格式消費新聞,怎樣才願意付費,全由讀者作主,新聞媒體面臨重大的挑戰。



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