近幾個月，媒體的壞消息，接踵而來，特別是網路媒體，消息一個比一個壞。當 Dot-com 低迷之際，許多媒體工作者，對網際網路是否可成為一個商業性的出版媒體，開始質疑而失去了信心。　   這是個大問題。今天的網際網路經濟實質，並未與使用型態的腳步一致，但一些指標顯示，網路仍將是重要的媒體一環，如同我們兩年前所想的一樣，而預估在一波經濟景氣之後，仍是如此。

  現在不了解這些，將証實犯了嚴重的錯誤。

下一步

  我與大家一樣，對網路經濟現況頗為沮喪，但從最近一些研究報告中發現了希望，並導引媒體下一步的走勢。 　 有十年之久位於麻州的研究出版機構 Lyra Research，最近介紹了 Content Intelligence 月刊的五月份創刊號。（這家機構，每月獨立製作網上媒體研究報告，以每年 500 美元的訂閱費來資援。）  本周出刊的第二期研究報告，包括了一些網上行為的統計資訊，以及讀者對報紙與網路兩種媒體抱持的態度。（Lyra 把六月份的研究焦點放在報紙上，以後會對各媒體與網路的關係作研究。）  簡單的總結是，對網路使用人的隨機調查，發現網路在對新聞的重要性與使用模式上，居於首位，而且網上經驗越多的人，利用網路獲取新聞越勝於閱讀報紙。  例如，Lyra 用統計加權的 1300 網路人口為樣本，問到網路與報紙那樣對日常生活更為重要，結果網路佔三分之二，報紙佔 22%，其餘沒意見。選擇報紙的人，大部份都在 45 歲以上。  調查也問道：如果你有多餘的時間會用在那種媒體上？結果 46% 回答網路、電視是 29%、看書 11%、看報僅有 5%、雜誌與聽擴播各佔 3%。（有趣另類思考：看書的比率提高，是因為在網路資訊氾濫的環境裡，如有「多餘」的時間，看書反而成為減少壓力的休閒。）  問道那一種是最愛用、最享受的媒體，網路與報紙面對面的對比是 85% 與 15%。問道那一種媒體是生活中的一部份，網路 62%、報紙 22%。即使問到那種媒體能供給最重要的資訊，網路仍然超過報紙，43% 比 40%。

網上經驗越多、上網時間越長

  Content Intelligence 總編 John McIntyre 說，他們研究最驚人的發現，是網上經驗的多寡，與對媒體使用的習慣有密切關係。網上經驗越多，上網的時間越長，同時也減少閱讀印刷品如報紙的時間（以及減少使用其他傳統媒體的時間。）  McIntyre 指出，網上經驗多，未必對報紙網站有益，當報紙讀者累積更多的網路經驗之後，就會上網，但從印刷轉向網路，發現大多數讀者不會選擇報紙網站，而會尋找其他資來源。這不值得驚異，因為網上資訊太多了。  在這裏應該指出，報紙需要加強網站內容，好讓讀者從印刷轉到網路之際，看到報紙網站比別的資訊來源更俱吸引力。（可是，目前的低迷氣氛，許多報紙網站節省製作原生內容的開支，正好走相反的路。）  McIntyre 說，Lyra 研究報告也指出，就業廣告也使報紙磨損。列出五種求職的媒體，32% 的人選擇上網，這是非常高的比率。Lyra 的研究正好乎應了最近 Greenfield Online 的報告，使用網路與報紙的求職比率是二比一。  Lyra 報告同時也指出，網路讀者喜歡在網上尋找房地產資訊的趨勢，特別是高教育程度（因此有高所得）的人。大學程度的網上讀者，有 59% 選擇上網，來查尋房地產資訊，37% 選擇報紙。

  Lyra 報告甚至發現，報紙的訃文刊登也有減少現象，上網尋找訃訊的人增加。

研究、研究、研究

  我認為 Lyra 研究報告值得稱道，原因之一是其獨立作業，這家公司看起來沒有別的目的，McIntyre 說，除了出售研究報告，「我們只想知道人們怎麼想，我們問別人不問的問題。」報紙或其他媒體同業機構，作同樣的研究，但可能另有目的。   在報業裏，有些研究獲得類似的結果，早在 2000 年初由美國報業協會 (NAA) 資助的研究，結論是：把網路納入媒體的評比清單之後，發現對網路的滿意度略微高過周一到週五日的日紙，但與星期天的報紙評比相同。這一事實，顯示使用網路的增加，會帶動滿意度的昇高。  NAA 的研究，也透露出使用網路的時間增多，相對的使讀報的時間減少。這個研究是在 Dot-com 衰退之前做的，但 Lyra 2001 的研究，証實了網路的衰退（以及許多勾畫出網路走向死路的報導）並未改變閱讀習慣的走勢。網路的使用增加，使網路提供新聞與資訊的滿意度增加，讀者對網路虛幻不實的報導，似乎也不再懼怕。  所以，今天的情況是大眾市場與財務市場脫了節。我認為明年我們路途是明確的一年，當數以百萬計的讀者習慣上網獲取新聞資訊之後，就不太可能返回以前讀報或看電視的習慣，他們不管網路出版人是否挨餓，他們只要新聞與內容。怎麼賺錢，是網路出版人所要構思的工作。  McIntyre 指出，歷史告訴我們，每當新媒體出現，報紙的讀者就會減少：廣播、電視、有線電視，網路成為大眾化的媒體之後，也會吸取部份的報紙的讀者。  看看數目，最大的媒體網站每月有數百萬訪客，Jupiter Media Metrix 統計 MSNBC.com 與 CNN.com 各有 900 萬人。大家消費新聞的時間有一定的限制，這麼多上網的人，很明顯的挪用原本消費其餘媒體的時間。  即使新聞業者妄想藉著網路的低迷可能改變這一情況，但事實卻不然，讀者正轉頭效忠網路。（其實並未放棄報紙，僅減少依賴的程度，同時對網路越來越滿意、越來越享受。）

  報紙的發行先生女士們，你們的任務是尋求網上生財之道，媒體的讀者正移轉他們的閱讀行為，並不在乎你們財務的困境。