以買一輛舊自行車來說吧！你能在 eBay 找到不錯的一輛，賣車的人，根據 eBay 的買賣評比系統，曾在 eBay 有過 20 次的買賣記錄，有 95% 的正面分數，同時你也能閱讀別人對他的評語。評語中有一個人對他不滿意，但也能看到他對批評的解譯，你甚至能進步連絡到批評他的那個人，詢問他不滿的細節。
得到足夠的資訊之後，你相信賣自行車的人值得信賴。eBay 社群不僅僅把買賣雙方連在一起，同時也供給買賣雙方的信任層級。
你翻開報紙的分類廣告，或報紙的網站，來搜尋舊的自行車，找到了以後，有一段文字與一張照片，連絡的人僅是名字（沒有姓）與電話，以及電子郵件信箱。
你對賣車的人一無所知，他也許是老實人把舊車賣出去，也可能是個騙子出售偷來的車，你盡管可以到他家去看車（eBay 則不允許），但你仍然感覺不踏實。
這幅圖畫那裏不對？為什麼報業上網十年之後，報紙網站的商品交易仍不如好的網路交易來得可靠？
為什麼大多數的報紙網站，仍然忽視使在網上交易發揮最大力量的買賣評比系統？
當地市場領域的遺失
報紙分類廣告如何來抵擋網路，著墨已經不少，網上廣告已經把以百億元計的分類廣告，大塊的蠶食。
我認為這樣：報紙網站的分類廣告將繼續輸給網上專業廣告的對手，（特別像 eBay 與 Craigslist），直到報業構思出如何把分類廣告轉換成社區的市場領域（Marketplace）。
有效的市場領域，把買賣雙方結合在一起。是的，報紙做這件事幾十年了，網上建構市場領域，還不到十年。但這些年輕的網上競爭對手，完全運用了互動的優勢，來佔據地方報紙的市場領域。他們奪走了數以億計的分類廣告營收，如果報業能與做有效競爭，這些錢原本可留在報紙的。一家新媒體顧問公司 Future Forecast 總裁 Dan Pacheco 說，市場領域對任何社群都是重要的部分，報業的主要市場領域，正在萎縮，轉移到網上媒體。
怎麼打回去
當 Pacheco 與別人指出報紙的大問題，在不能創造適當的市場領域，引發我進一步說明的興趣。我認為缺乏買賣雙方評比制度，是報紙分類廣告拓廣市場領域的重大障障礙。報紙不必開展新的市場領域，只要增加功能來改善既有的市場領域就行了。
看看你週遭的網站發生了什麼事情：
eBay 顯然是贏家，以多年發展網上社群，買賣雙方以相互評比取得信任，使犯罪行為得以監視控管，而買賣雙方又不損失隱私。為什麼不把這個概念用到報紙的市場領域？
保持每一個進入報紙分類廣告網站的人的紀錄，建構交易資料庫，鼓勵買者填寫回應表格，也請賣者在完成交易後填一樣的資料，讓網上交易比面對面交易更興旺，然後查詢交易的評比資料，賣雙方如有滿的地方，做校正的動作。
eBay 以「榮譽商務交易」稱著，Classified Intelligece 編輯主任 Jin Townsend 說，網站在沒辦法徹底消除詐騙之餘，eBay 的確做了一些警察的工作，來阻擋網上可能的亂象。
另外的系統也許沒有eBay那麼成熟，但也幫助真正想在網上交易的人，使之互信。Yahoo!Local 就是一例，這個地域性的商業指南，允許顧客對商家以一到五顆星的方式評比，同時也允許以文字描述來評論。
在你當地的 Yahoo!Local 查 找汽車修理店，你會看到前面顧客對這家修理店的評比與評語，這比印在電話簿上的死廣告好太多了，也比報紙的分類廣告與網站的分類廣告好很多。每一市場領域都能從顧客評比獲益，試想，如果報紙分類廣告網站的車輛、房地產、求職各類別，刊登前人對各汽車商、房地經紀商、與求才機構的評語，那該有另一番景像。
兩年新剛被人知道的加州 Zixxo 網站，是 eBay 與 Yahoo!Local 模式的綜合。Zixxo 在全國各地建構當地網上市場，直接與如 Craigslist 的廣告網站、與當地報紙分類廣告競爭。
Zixxo 總裁 Mike Hogan 說，他的網站與 Craigslist 類似，藉免費刊登分類廣告，來建造地區性的商業市場領域。Zixxo 與一般當地分類廣告基本格式免費、但加工收費（照片、字體加粗等）的作法不同，Zixxo 完全免費，以出售廣告主的網上折價券維持。
Zixxo 從一家 DVD 訂閱服務 Netfix 取得網頁，顧客以五顆星的評比，Zixxo 顧客目前允許評比廣告，顯示給下一顧客參政。
如果報紙的分類網站也能讓讀者評比廣告，那該有多好？這是一個簡單的概念可來執行，對建構市場領域有極大的幫助。
保護無辜
出版界對這一方式的主要關心，是怕被誤用，像是惡意的批評商家、不良青少年污衊的另一個人、競爭對手蓄意破壞商譽等。如果顧客對商家確實給壞的評比，那就威脅到把這個商家的廣告從網站撤出，當然除非評比能好轉。
但這些理由都不足以放棄這個想法。Classified Intelligence 的 Townsend 指出，eBay 展示了處理這個顧慮的做法。eBay 的顧客必須同意一個服務規則的合約，來避免不良的行為可能造成對合法商家的權益，這個規則也讓 eBay 可以刪除不良的回應。
除此之外，還有一個完善的保全機制，就是對被批評的商家或個人，有公開反斥解釋的機會，一位買者對賣者有不滿的批評，賣者可以回應，解釋他的看法。
Townsend 說，從現在起，這就是市場的運作方式，所有的傳統媒體應當覺醒，商家也要體認顧客的評比不會消失，要進一步增進與顧客的關係，而不是無效的來規避這一趨勢。對出版界來說，也不是如何來逃避大眾的評比，而是制訂政策來克服這一挑戰。
慢速成長的問題
買賣雙方評比系統的問題，已經漸漸開始呈現，你可以看到 Yahoo!Local 的當地商業網頁，極少有顧客評比的，類似 eBay 回應的系統才開始運作，這也不會有太多的回應，直到累積到相當的程度才有評比的出現。
這就是你還未看到報紙網站交易評比出現的部份原因。評比的技術沒問題，但出版機構仍不太願意採用這個活動力不夠的系統，尤其在使用初期，看起來起死氣沈沈。
溫哥華一家為報紙的網上廣告與拍賣製作系統的公司 City Xpress，在其 E-Classifieds Xpress 裏就包含買賣雙方評比的功能，讓大家一對一交易、或與 eBay 類似的拍賣。業務發展主任 Clinton Mckinlay 說，他們的顧客也多不把買賣評比的功能開放，原因也還是如此。
他說，這個問題正是報紙網站要模仿 eBay，開放買賣評比的初期，確實較已經累積許多評比經驗的更為不利，報紙的當地市場也不可能有 eBay 有那麼多的訪客與交易，所以對新的買者與賣者是個潛在的問題。
Mckinlay 說 City Xpress 並不存在這個問題，系統有支持評比的功能，但申使用的人來決定是否開放。有些網站在開始的時候也許不太適合評比，可以等到有相當業務之後再開放。
有一些 City Xpress 用戶，是用來收集買賣雙方的負面回應，如果有個賣方有太多的負面評語，網站經理可能把他除名，這給網上顧客一些保障，至少在網上的廣告經過檢驗的機制。
Craigslist 就採取這樣的步驟，從上網的訪客評語，收集回應資料，調查藉網站做不當行為的人，目前還未開放買賣評比的功能（eBay 是 Craigslist 的小股東）。Craigslist 的用戶了解，不是每一則網上的廣告都可信賴，所以 Craigslist 就優先處理負面的報告，然後驅除不當行為的網客。所以 Craigslist 的市場領域可以維持最低限度的安全。
但我仍認為這樣的謹慎，仍沒有從開始就讓買賣雙方評比來得有力，當然在開始的時候可能冷清，但用戶會了解，你也可以鼓勵他們評比，在交易的流程裏用加強的請求讓大家做評比。（eBay 就做得好）
另一個做法是收集用戶的回應，但暫不公佈，直到有相當的量，再開放公佈。
Bakersfield 實驗
報界有改進分類廣告市場領域的跡象，南加州 Bakersfield 有兩家網站，Craigslist 與 Zixxo，兩家都提供免費的分類廣告服務，直接與同城的加州人報競爭。
因應這一挑戰，加州人報近日也製作了對應免應分類廣告網站 Bakersfield.com，廣告量已經超過了 Craigslist 或 Zixxo，這恐怕是第一家報紙製作的免費分類廣告網站，而且有潛力替代報紙的傳統付費分類廣告。這個網站雖然是 Bakersfield 的年輕人為對象，但報紙的主管們深信，年紀大一點的讀者，仍會繼續對印刷報紙的廣告支持。
（Bakotopia 與報紙的品牌分開促銷，閱讀網站的「關於」頁），找不到任何與加州人報的關連。Bakotopia 由 Mmercado Nuevo 公司運作，這家公家由加州人報所擁有。）
更重要的是，Bakotopia 把買賣雙方的評等加入交易，與 eBay 與 Craigslist 類似。加州人報新聞網站經理 Dan Pacheo 說，早先尚未加入這些功能，但馬上即將加入。
這太好了，也是未來報紙分類廣告的先驅。值得注意的是，這種前瞻性的分類廣告網站，與其母報並沒有任何關連。
我願意在近期看到的是報紙分類廣告來試驗這樣的作業。如果這個策略對 eBay 有效，對提升報業網上分類廣告的市場，當然也有效用。
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