在新媒體的世界裡，我可以算是一個老怪物了。我在 1993 年離開了印刷媒體，轉向線上媒體，當時做的第一件事，是建立一個電子郵件的論壇，開放給當時對所謂「網際網路」有興趣的少數人，當然網際網路以後普及，建立了不少線上服務。    這個論壇當時（現在仍是）稱為「線上新聞」，日漸成長成為熱衷線上新聞者的主要討論園地，同業之間交換意見，互相訴苦，說他們服務的媒體如何的不了解線上新聞的重要。（另有一個「線上報紙」論壇，專給報業人士參加的。）    最近，我被拉回到早期的論壇，因為另一個線上老怪物 Howard Owens，問我是否保留了論壇前幾年的內容。我並沒有妥善保存早期的論壇，僅能枝枝節節從老舊的磁碟機上找到，但這沒有阻擋 Owens，他從網上找出一些十年前線上新聞的討論議題。    太好了，這有娛樂性，也希望有些資訊，來回顧 1990 年中我們行業裡的對話。我加了一些 Owens 沒找到的內容，在本專欄用 20/20 的眼光，回溯我們當年所談的事。

「智慧型廣告」-- 多好的概念！

   用 2006 的眼睛看以前的構想，真是一件愉快的事。當時的怪異構想，把新聞報導的內容，與內容相關的廣告連接在一起。但這種智慧，卻被傳統的智慧認為違反新聞倫理。    當時有人這樣寫到：「如果 Yahoo 等網站，可以在搜尋結果的網頁上跳出相關的廣告，報紙也有能力這麼做。」（早期的討論，確實吸引了願意走出圈外的媒體人士。）    當時大多數報紙都拒絕這個想法，而後來一些獨立的網路機構開始領先，報業卻仍左顧右盼，把時光耗盡。因為這個創意的想法，挑戰了他們「我們一向是這麼做的」的頭腦。    當然，這種現在稱為貫通式 (Contextual) 的廣告，現在已成為幾十億美元的大生意，大部分花費在這上的金額，則是竊取於報紙。回溯當年，報紙早該跳進「智慧廣告」的開發，與每頁的特殊內容相互貫通。    如果還能給今天的人上一課，那就是把你的媒體從舊有的思維釋放出來，採用可能直接挑戰現行新聞報導的新做法，而國民新聞就可能是今天最具挑戰性的思維。許多傳統新聞從業人員，認為讓讀者來報導新聞是一件愚蠢的事，新聞機構把自己開放給讀者，等於是賭徒。    我的預估是，十年以後可以看見主流媒體來結合國民新聞與的報導，媒體也會因此必現在更好，那些反對國民新聞價值的傳統新聞業者，將不再發聲。但我預期，歷史會記載主流新聞媒體是如何的遲鈍，同時網路公司是如何用新理念進展、如何獲利。

擴充了工作的領域

   在當年的清單裡，找到一個我讓記者用 HTML 撰稿的提議，當時還沒有內容管理管理系統，也沒有適當的工具來免除 HTML 的撰寫。當然反應非常強烈，說記者僅善於撰稿，讓他們學習這種入門的網上技巧來寫稿，似乎不合理，因為會影響他們主要的工作。這樣的辯論繼續不斷。    好笑吧！今天的記者不必知道 HTML，十年來的技術進展，讓記者已經有了必需的裝備。今天的記者，不止很容易的撰稿，更能錄製數位語音，或者拍攝影視，收集多媒體的報導，來補充線上出版的內容。他們也可以與讀者線上交談，也可以在網站撰寫即時突發新聞傳給讀者。

我們的內容 vs. 他們的內容：什麼更重要？

   在 1995 年討論的清單裡，有一個一直繞著線上新聞的問題，那就是線上新聞僅僅是多一種發行的管道，還是強化與讀者互動的作法？結果多數人支持新瓶裝舊酒，把原有的內容用新的技術呈現，典型的理由是：「提供高品質內容才是關鍵服務，如同現在我們把墨印到紙上所提供的高品質內容一樣。」    僅有少數人，如 Interactive Publishing Alert 的編輯與發行人 Rosalind Resnick，意識到網路的讀者，也同時是發行人，這些業餘的網上發行人，有一天會像紐約時報一樣的成功。難道報業那麼有自信能掌控每一類資訊？    當時，大多數的報紙並未意識到網路不僅強力傳播傳統新聞內容，更能讓非新聞從業人士，把他們所知傳播給更廣大的群眾，讓大眾彼此互動，讓大眾與新聞從業人員互動。    但十一年之後，我認為許多新聞從業人員仍然沒有想通。當我聽到傳統的記者說他製作的報導遠超過網誌、國民新聞，我只能搖頭。這個想法太 1995 了。業餘網誌作者、現場業餘記者，與專業新聞從業人員一樣，也能製作記錄、創造歷史。    如果你留意近來有關報業的新聞：股東抗議、閱讀率下降、廣告移轉到網路，都是壞消息。唯報業仍自限於「專業新聞」的框架之內，極度緩慢、不相情願的採取互動的模式，讓讀者搭入列車。    別錯怪我，過去十年報業走過一段很長的路，但如 MySpace 等網站吸引了數以千萬計的讀者與用戶，報業所能做的，僅是地方性小規模的體驗 MySpace 試作，像是 Backersfield Caliornian 報的 Bakotopia 網站。當大多數報紙還在水面沈浮之際，外界則已經建了造大型的營運。    （不錯，MySpace 現在為報紙發行人 Rupert Murdoch 所有，這可能是報業尋求出路的模式，如果報紙自己不能成功的建構有創意的線上服務，大可從業外買來有創意的頭腦。）

歷史的一課

   你曾經聽過多少次「忘記過去就會重倒覆轍」這句話？業界十年前所說的種種問題，每遇到新的進展，舊話又重提一次，這才令人震驚。    國民新聞 (Backfence.com)、社會網路 (MySpace)、免費分類廣告 (Craigslist)，都是今天面對報業的威脅，我也確實看到了報業對此一一回應，只動作不夠大。    依我看來，這不像是一個走過長路、順暢的去舊換新的行業，這個行業利潤即將枯竭，亟需新的營運模式替代。今天業內所討論的，與十年前類似。

回顧清單

   最後，你若想與我一起回顧，可以瀏覽這個從 1995 年起的線上新聞清單，這是我從 Google 搜尋整理出來的，這一長長的清單，記錄了這麼多年報業的線上活動。    那時候，還是在報業運用全球資訊網 (WWW) 作為線上出版媒介之前，你可以找到一長串的報紙運用專屬的網上服務，像是 America Online、CompuServe、Delphi、Prodigy，甚至有的報紙還用 BBS，以及運用後來普及的 Web。

   唉，我真的是老了！