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呂理哲,知名電子出版專家、網路作家。
   
  印刷廠轉型的另類思考
  呂理哲 April 08, 2014
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      印刷生意需要創新,許多商業印刷廠考慮進入包裝印刷領域額,不知道值不值得嘗試?

《本文開始》

近年來,商業印刷產業供過於求嚴重,印刷廠經營者覺得生意難為需要轉型,似乎包裝印刷是一個合理的思路,兩者印刷生產流程大同小異,人才設備的改變也不到脫胎換骨的程度。更重要的是新媒體技術,不管是電子書、社群網路還是移動裝置發展再迅速,都改變不了產品包裝的需求。看起來轉型包裝印刷是一個可行的策略,唯一要進一步瞭解的包裝印刷產業,是不是也是一樣供過於求?

問一問周邊幾個經營包裝印刷的朋友,生意可好?不就知道了嗎。

其實,不論商業印刷或是包裝印刷廠都面臨相同的產業大環境,印刷早已被列為傳統行業,世界上許多國家的大學印刷科系早就把招牌換了,因為『印刷』科系根本招不到學生,高中生或許對印刷有刻版的黑手印象,一位印刷就是用一台轟隆轟隆作響的大機器,把油墨印到紙張上面的苦工作。

所以,大部份大學的印刷科系都改名為『媒體應用』或是『多媒體傳播』,多媒體包裝紙張印刷開始一點也不牽強。

足見,大環境早已起了變化,除了各種科技的進步日新月異以外,印刷數字化這十幾年來,大大小小印刷廠已經把能用電腦生產的都用了電腦,能用電腦管理質量的都用了電腦,生產或是平常的營運數字化的應用,減少人力,也消弭了人的差異性。我們都瞭解生意沒有了差異性,就會變成買方市場,只好利用價格來爭取生意。

一旦,價格因素變成重要,平均價格就會下降,接著以下的壞循環就開始了。一家印刷廠感受到營業額無法維持,同樣的生意得不到同樣的營業額,總經理為了年度任務,只好花大力氣去爭取更多的生意,其他的辦法實在不多,如果爭取的辦法還是比價格的話,平均價格就一定更下降。

為了彌補營業額就得應付更多的生意,一開始大家多採取添購印刷設備的策略,本來市場上的印刷機就已經飽和了,經過大家一起努力的結果,今天印刷機的數量遠遠超過實際印刷產業規模的需求,不論商業印刷或是包裝印刷都在相同的大環境走過來,我們並沒有供過於求的統計數據,但是同行都深切地感受到壓力的存在。

實際上,除了報紙以外,印刷的需求實際上並沒有減少,差不多一直是持平,,如果不是上述的壞循環,大家的平均營業額也應該是穩定成長才是,即使能長一點點恐怕也比今天舒服一些。

如果大環境如此,印刷廠考慮轉型要從商業印刷跨足到包裝印刷,是不是有點像『從油鍋裡跳出,卻掉進火坑』,一樣的供過於求的環境,包裝印刷界多了這些轉型的印刷機,豈非火上加油?

國外印刷大環境和我們的情況沒有兩樣,只是他們數字化更早,供過於求也更早發生!那麼,國外印刷業如何轉型?

今天國外針對小企業需求的網路印刷(Web to Print),臺灣香港稱為合版印刷,或是以少量商業文件包括相簿為主的網絡印刷,那些能見度高的成功印刷企業,他們都在十幾年前就開始轉型至今,可不是昨天轉型,今天就能走出一條康莊大道。

所以,印刷廠想要增加包裝印刷的服務項目,實在不能算真正的轉型,如果現在嘗試合版印刷或是網絡相簿印刷服務,那得組織一個 IT 的團隊,印前、印刷到印後設備得重新規劃,尤其快速短版的後加工需要的彈性,絕非傳統印刷的規格,應該算是創業,去從事全新的印刷生意,那是轉型?

那麼印刷廠有那些型可以轉呢?

如果我們看看國外印刷行業的媒體(印刷雜誌或是印刷網站)上面的廣告,有許許多多跨媒體行銷的課程和研討會,就知道印刷廠經營者提供跨媒體應用的教育需求正在國外流行。

多媒體行銷和印刷有何關係呀?

印刷廠的服務其實是幫客人傳遞信息,包裝印刷也不例外,印在傳單上或是包裝盒上的圖形文字信息,絕大部分都是傳遞商業信息,讓剛好看到的人,知道印刷買家有這樣的商品或活動。

今天傳遞信息的途徑可多著,客戶印刷一本產品目錄,為了傳遞自己產品的信息,如果印刷廠幫這個客戶把同樣的信息利用電子郵件或是社群網絡,傳遞到另外一批看不到印刷品的朋友的手機或是電腦上,對印刷產品目錄的客人有相當的意義,而且這些電子工具傳遞信息的成本很低。這些給印刷廠看的廣告提供給我們的信息是『跨媒體行銷』工具可是能為印刷廠提供生意差異化的『新技術』。

以往,技術供應商提供的就是都是幫助印刷廠,提升印刷質量或是減低人工成本,例如印前工作流程、品質報告、色彩管理和CIP3預放墨…等等,或是效益提高的印刷和印後設備,今天跨媒體行銷成為印刷廠的新技術,意味著大不同的印刷產業的改變。

國外印刷廠幫客戶印刷,同時利用新網絡傳輸工具把相同的材料,傳遞到看得到或看不到該印刷品的對象。美國的CGX印刷集團為知名的Finch Paper 紙廠印紙張樣品冊子,就是一個這樣服務的好例子:

CGX 幫 Flinch 印樣品冊以前,Finch將設計好的廣告直郵和客戶名單交給CGX,CGX不只是幫Finch按需印刷,還把廣告單裝入信封,寄出去給1,369家印刷廠的採購負責人。在此之前,CGX已經為Finch這個行銷活動,建構一個臨時的網站,並且事先對每個客戶發個郵件,請他們注意即將收到的直郵。

這個網站為1369個目標建立個人PURL網頁,從郵件上以自己名字作為網址(URL)的連結,就可以進到Finch這個行銷網頁來登錄,上來登錄的人就會收到一本CGX 幫 Finch 印刷的的精美樣冊子,封面就印著自己的名字,內容展示了70頁不同數碼印刷用紙的樣本和設計師考慮用紙的介紹。

這樣的按需印刷服務不但讓有興趣的客戶收得到樣品冊子數目,不需要任何的預測按需印刷數量的準確度。整個活動結果有11.2%的客戶回應直郵,加上郵件和PURL的互動增加到16%,最後總共有220 本樣品冊子送到客戶手裡,比Finch行銷經理期待的目標高出兩倍。

CGX本來也是傳統印刷廠,只是投資了按需印刷相同和網站軟件工程師。

美國有一家印刷廠,找軟件公司幫忙寫了一個軟件,可以到社群網路搜尋特定的關鍵字,例如:當印刷廠幫某話劇團印廣告傳單時,就先搜尋『話劇』或『話劇內容有關』的關鍵字,就會發現那些網絡社群曾經討論過這些題材,再把某話劇的宣傳信息,當作跟帖加入討論群。這樣才不至於亂槍打鳥,無法說服印刷買家,不只是幫他印刷,還幫他宣傳,對客戶來說行銷的效益加值了,對印刷廠本身來看不就是建立了差異性的服務嗎?

另外一角度來思考,從名片的生意來看現在的印刷產業生態,市場上名片的價格低,合版印刷可能只有5%的毛利,一天有幾萬盒的名片還是好生意,普通印刷廠即使有10%的毛利還是虧本,當然也做不到生意,合版印刷的規模足以創造低價去吸引同行,把名片之類的短版生意交給他們印刷,現在已大部分的印刷廠發現這樣的做法,比自己印名片更合乎成本,變相地成為合版印刷的業務員。

價格固然是一個因素,方便更是誘因,找合版幫助印刷很方便,只要上網說明幾盒,把客戶的設計文件上載,印好了利用手機通知你,甚至可以幫你送到指定的地址,所有的進度不用打電話詢問,只要上網查詢,或是要求利用微信之類的免費通訊工具,實時通知進度,你在餐館也好,在澡堂洗澡也好,印刷廠服務自己的客戶多麼輕鬆。名片雖是小生意,拒絕客戶的名片還可能丟失其他的生意。

印刷機太多,每一家印刷廠都聘請了一些業務員去各處爭取生意,今天短版生意越來越多,業務員的成本越來越高,增加業務員去爭取原來另一家印刷廠的生意也越來效益越低。同行印名片去找代工一點也不稀奇,稀奇的是合版怎麼會成為多數同行代工廠?

合版發展的歷史帶給我們什麼啟示?

一家印刷廠任何讓同行找你代工?無非價格和方便性。

今天大部分的印刷廠都有了ERP管理資源,印前有了CTP,印刷車間有了InkZone該數字化的都已經數字化了,但為什麼就是不如合版印刷服務客戶或是業務員那麼方便?

因為一般印刷廠沒有印刷門戶網站,無法和客戶的生意實時互動,簡單地說就是生意根本沒有數字化。

一家印刷廠沒考慮這一段的數字化,恐怕永遠擺脫不了生意沒有差異化的困擾。客戶手機24小時拿在手上,卻不知道自己印件的進度,客戶的客戶一通電話就引起了連鎖反應,客戶找印刷廠的業務,業務找廠長、廠長找印刷師傅…一串人的工作都受到干擾,客戶當然覺得不方便。

更重要的是,印刷市場也起了變化,每一個商業大樓都有幾家數碼快印店,他們就近服務附近的客戶,雖然以短版生意為主,但是他們一定會攔截到不是數碼可以印刷的較長單,這時候,他們就成為某一家傳統印刷廠的業務員,一家印刷廠如果沒有網絡門戶,可以方便這些的廣大的業務群找你印刷,在移動通訊時代就太遜啦,也因為沒有觸角,喪失了許多印刷生意。

按需印刷、跨媒體和網路門戶這幾種新技術不一定改變印刷的品質或效益,卻有可能改變印刷的服務模式。印刷車間數字化的新技術大多成熟了,服務客戶的新技術正在我們身邊造成影響。

更有趣的是,找一位人才會在社群網路發消息建網站其實不難,大部分的年輕人天天在玩這些玩意,大部分的工具還是免費的呢。

建立一個網絡門戶也很簡單,到雲端租一台『及時雲』印刷生意管理系統的網站,一個月只要幾千元,不但可以幫你和客戶談價格,管理客戶上傳文件,還能回報生產的進度,讓客戶和你做生意很輕鬆。重點是能讓那些數碼快印店和你輕鬆做生意,如果生意太多,及時雲也能幫你管理外包的印刷廠,讓他們輕鬆接單印刷。如果能建立自己印刷廠的特色,同行都找你代工,漸漸地才能形成規模。

市場上印刷機太多,印刷廠的轉型一定要避免添購印刷機,以免讓壞循環加劇,最後影響的還是身在大環境其中的自己,模仿合版網路印刷時機不合適,把包裝印刷當作轉型都不是好策略。

想想號稱是網絡印刷時代的今天,是不是應該考慮按需?是不是應該考慮跨媒體的服務?是不是應該考慮移動通訊的生意數字化?


《end》

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