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呂理哲,知名電子出版專家、網路作家。
   
  印刷以外
  呂理哲 March 11 2015
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      Vistaprint 是全球知名的網絡印刷公司,到2014年的財報一直很漂亮,傳出集團改名為CIMPRESS,賺錢的公司為何改名?

《本文開始》

美國印刷大廠vistaprint算是全球網路印刷的名牌,於2014年11月居然改名為CIMPRESS,而vistaprint不再是企業的名字,成為一個印刷服務的品牌。媒體記者一窩蜂跑去查,為什麼改名?前兩季vistaprint的財報剛剛公佈不久,同比成長21%,幾乎全世界印刷同行都知道這個網路印刷企業,為何還要改名字?

CIMPRESS官方回答,改企業名是為了投資更多的資源去開發個性化行銷的技術,去服務更多的客戶。大家一頭霧水,大部分的記者抄了新聞稿,卻都寫不出評論來。

今年初Vistaprint花了數百萬美元推出一個三分鐘的電視廣告,這個廣告史無前例沒有折價券,沒有特價優惠,訴求的是全新的公司形象。

這次的廣告片的亮點是一張明信片(Postcard),請得獎無數的名導演 Greg Gray 來說一個感人又戲劇化的故事。

影片中描述了一對親密互動的麵包店老闆和兒子15年的父子關係,兒子從小跟爸爸一起學做麵包,賣麵包,送麵包,一起寄Brarret & Son麵包店的明信片推廣生意。兒子漸漸長大,決定到大城市去尋找機會,老爸送走兒子黯然神傷,獨自一個人繼續經營麵包店。

兒子在大城市找到了很好的工作,白天很忙,晚上和同事聚會也忙,沒時間和老爸聯繫,但是每天用的一直是麵包店的咖啡杯,鑰匙鏈。有一天他接到老爸寄來的Barret& Son麵包店的促銷明信片,毅然決然,打包回老家,微電影結束于父子溫馨的擁抱,畫面變暗以後出現的警句是『你創造的每一件事都有用』“Everything you create matters”。

這是Vistaprint 想要傳達的資訊,強調微企業(micro business)可以用自己的驕傲來行銷自己的專業品質。這次行銷活動的目的就是要提升vistaprint的形象,用感情粘住客戶,加強客戶對品牌的感受。同時以麵包店的故事,傳遞印刷品還是最溫馨的通訊媒介。

Vistaprint向來以針對九個員工以下的微企業提供印刷服務,改名以後推出的第一個形象廣告,透漏不同的市場策略,直接訴求最終客戶,不是原來的代理。

最有趣的想法是這個美國最成功的印刷廠改名字引起的話題,其實其中緣由不難推測。CIMPRESS官方宣稱未來將投資更多的資源在個性化『行銷』的技術,可不是『印刷』技術。

仔細看看vistaprint 這個英文字改成CIMPRESS,少了什麼?

當然少了“印刷”(print)。如果,我們瞭解vistaprint的發展歷史,就能想像這家擴張中的印刷集團,為何要把印刷從自己的品牌名字上移除掉。

印刷起家,主要營收也是印刷,但是2010年以後vistaprint的服務已經越過了印刷品交貨的那一條線。印刷主要的客戶向來以代理(服務終端客戶的中間商)為主,代理幫自己的客人印刷,包括設計版面和行銷創意,vistaprint給代理工具,vistaprint為印刷客戶找到傳遞行銷資訊的社群網路,讓印刷品的內容可以電子形式對社群發佈。不只是幫最終客人印刷,還強化客人印刷的目的 – 行銷。

在公司成長的過程中,vistaprint並購了許多網路印刷相關的企業,形成一個網路印刷集團。vistaprint 把服務延伸到印刷品交貨以後,發現自己幫助微企業行銷,可以粘住客戶,可以帶來更多的印刷生意。如今vistaprint集團執意轉型,似乎要以『行銷』為火車頭,名字少了『印刷』,不是不印刷,而是要跳脫印刷活的框框,做更多的印刷生意,正好表明了CIMPRESS集團未來的方向和意志嗎?

網路印刷各個行家的解釋不同,有人認為那就是建個網站門戶做印刷生意,有人認為就是利用網路印刷的故事去吸引風投資金來一起來冒險,有人認為是把自己今天在印刷產業的特色,利用網路去服務更遠更多的客戶。恐怕沒有那一本書,那一個教授可以告訴我們哪一種理論是正確的,唯有下水投網才知道湖裡面有沒有魚。

今天國內外網路印刷公司,還可以在供過於求的大環境下,擴張生意版圖的,都有十年以上的歷史,而且大多是從合版做名片開始,最後發展出多種印刷產品,臺灣的健豪號稱有近6,000種,vistaprint宣稱有上萬種;他們都是從有限的產品開始,最後因為服務客戶的流程標準化,讓產品線得以擴充到後來的琳琅滿目。

有些以相簿為單一產品的網路印刷,做的好被大印刷集團並購,成為產品清單的其中一項。做得差的因為擴充能力有限,任何市場都無法避免走向供過於求,沒有能力擴充產品線的網路印刷企業,競爭壓力勢必越來越大。

但是,Vistaprint用網路服務客戶,一再擴充印刷產品線,今年開始他們增加的產品線不只是印刷了。

《end》

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