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呂理哲,知名電子出版專家、網路作家。
   
  印刷上網得先看清局勢
  呂理哲 February 01 2016
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      2015年大陸電子商務很火,主要是媒體偏愛各種網路時代創造的奇蹟,大家看多了新聞頭條標榜的網路奇蹟,擔心自己傳統行業會被網路奇跡顛覆,卻無從應對。
上網買東西已經有淘寶、京東還有許許多多成功的例子,傳統行業(印刷)以生產製造為主,如何上網做生意?

《本文開始》

O2O打開傳統產業的天窗看雲端,什麼是O2O?

創新專家想出的所謂的“線上接單,線下生產”(O2O – Online to Offline )模式不斷地出現在媒體版面上,似乎建一個接單的平臺,就可以幫助一個產業上網做生意。

沒有一間客房卻變成為全球最大的旅館業者 – airbnb, 沒有一台汽車卻成為世界最大的客運業者 – Uber。這種利用網路整合空下來的房間和車子,分享給有需要的人,稱為『共用經濟』的服務,被媒體當作O2O的經典大力宣傳,於是掀起了各行各業的O2O腦力激盪。

2015年已經是O2O熱浪來襲後的第五年,根據CB Insight 顧問公司的統計,2014年全球投入O2O模式的資金總數高達17億美金,是2010年的30倍。2015年估計又成長了2倍不止。預估2016年國內O2O的市場規模達約有四千多億元人民幣,年成長率32%,市場份額以餐飲、社區和叫車服務三領域為前列。

在全世界各地都有借由線上接單帶動線下服務的O2O商業模式出現,各行各業思考互聯網創新大部分從這個基礎為起點。

我們來看看已經站穩市場的幾個案例:

Uber幫有需要的人找有空的車子,計程收費抽傭,平均每天接單300萬筆,從媒介、接單到付款都沒有離開Uber的管理系統。

Airbnb 幫需要住宿的人找附近有空的房間,不僅提供屋主最高人民幣600萬元的財產保障,也為客人提供人身安全保險。

Instacart (美國)幫忙代購雜貨的平臺,任何有手機有駕照的人都可以成為代購員,不是賣雜貨的,沒有倉儲成本,輕資產。最近成為美國最被看好的O2O 。

台灣最大餐廳訂位平臺,同時也銷售餐券的易訂網EZtable,幾年來已經幫近900萬人找到吃飯的餐桌,甚至幫餐廳設計套餐配合行銷活動。

Thumbtack 服務媒介平臺最具創意,把人的智慧、知識、經驗或能力都換成實際的商業價值。幫助用戶找到繪畫、攝影、理療到遛狗或是聊天服務,各式各樣的專家超過700 類。和國內的豬八戒專注於設計一項的專長不同,只要你擁有某種技能,Thumbtack就幫你推介出去,讓有需要的人得到你的服務。

Thumbtack幾乎把O2O的服務範圍全都覆蓋了,吸引了穀歌領頭的上億美元的風投融資,把所有的O2O創意都搜刮囊中。

當然也不乏失敗的例子:

001超市代購社區,本來鎖定為高齡使用者提供服務,沒想到老人不熟悉網路,又自己興建倉庫和物流,違背輕資產在網路時代的價值。

Homejob家政服務平臺,參與的清潔人員品質不齊,沒有提供針對供給和需求方的保障,卻抽成25%,導致太多的客訴和糾紛,一下就經營不下去了。

不要以為上市就是經營企業的目標,美國線上家政服務平臺Care.com雖然已經公開上市,但是這兩年來,股價從最高二十四美元跌到二零一五年十二月時的七美元,市值從十億美元縮水八成。Care.com成立八年,始終無法達到美國家政市場的10%,投資人失去了興趣,獲利速度過慢,眼看就要不行了。

《2015年天窗已經關閉》

寫個APP做個平臺原來供過於求的傳統生意強過來,看起來也太簡單了。

2015年馬雲在一場公開活動上如此評價中國的O2O熱潮,『O2O是偽命題!坦克裝上翅膀未必就是飛機』。許多著名的風投已經有一年的時間沒投資O2O的專案了,風投是潮流的風向標,印刷同行思考網路未來不能不參考他們指標。

《印刷上網有現實的障礙》

印前一定得處理大量資料,印刷算是最依賴電腦的傳統行業,O2O不正是印刷業需要的網路生意新模式嗎?

2015網路電商流行, 大陸至少有超過200家印刷電商浮出檯面,大部分是商業印刷和個性化印刷,其中只有一家是針對包裝盒小印量訂單的電商(e盒印)。

從印刷門戶網頁的設計看來,他們提供了幾乎和亞馬遜購物網站一樣的功能,從購物車、報價、收款到接單都很方便,如此的設計似乎把轉型網路印刷想像成上網去接單。

建設一個印刷門戶網站需要投資不少銀子和時間,才能開始試營運,不但要把網路生意的配套(資金流、資料流程)搞定,還要把商品展示、報價、接單這些做生意的門面做得漂亮好用,後台還要有系統來管理客戶關係,也就是把客戶資料、貨款訂單和檔一起管理,至少得記錄每一位元客戶到網頁的行為,才能像實體商店一樣,和走進來的客戶互動,關心客戶的注意力,及時拿出絕招影響客戶下單的決定。

一位投資網路印刷的董事長,他說:建設平臺就花了500萬元,估計年營業額得達到一年1億才能打平。網站建好了,在印刷朋友圈內還是很少看到他們的資訊,顯然還有許多細節要改善,如果你今天去拜訪這個網站,會發現許多功能還無法動作,有些商品列出成交資料還很小或根本沒有交易記錄。眼看著18個月過去了。

所謂的印刷電商多是類似的思路,先建一個功能齊全的購物平臺,因為印刷生意,所以就把設計功能(相本書編輯器,包裝盒型編輯器…)架上去,再找一堆人建立漂亮的模版,輕輕鬆鬆就花掉了數千萬元。

網海茫茫,讓所有需要印刷的客人都知道你的印刷電商服務的優勢,還要幾個幾百萬?

我們聽說大陸的叫車APP - 滴滴和快滴補貼了多少億人民幣,才有吸引了足夠的計程車司機願意用他們的APP?大部分的網路生意創業之初免費、補貼,就怕消費者不知道自己的服務,只好燒錢去迎接美好的未來。

印刷電商可以採用免費或補貼的行銷手段嗎?難度太大了吧!

整理一下網路印刷生意的特色:

1. 印刷大一點的訂單,一定有幾家印刷同行照顧著,網路生意一定看不到特定的點,所以網路上都是碎片訂單,金額不大,何時再來也不可預期。

2. 碎片訂單的客戶無法用行銷活動去擴大,“地推”(業務員去跑生意)也不實際,範圍太大不知道客戶在那裡。

“網推”(網路廣告)平均成本太貴,不論是買關鍵字或排名,只要有人點擊就要花錢,許多網站分析網路廣告 反而讓競爭對手消耗你的競爭力。(點擊你一下,你的成本就增加,競爭對手不認真點擊實在說不過去)

3. 網路用戶端一樣貨比三家不吃虧,網路詢價連體力都不用浪費。

一般網站採用自動報價系統,根本接不到單。

現實如此,有個朋友在網上接單做印刷,發現一報價,生意就沒了。於是有人詢價,先不報價,等半小時打電話去問

(你問了幾家價格?最低的價格多少?[假設100] 我95幫你印,可以嗎?)

大部分的印刷電商花了大把銀子建設網路門戶,卻忽視了網路印刷生意的本質。當投資了大錢建立網路平臺以後,才發現沒足夠的銀子行銷,未來在哪裡?

網路印刷和網路購物生意邏輯大不相同,錯誤的思路不可能有對的結果。除非資本雄厚錢夠多,足夠不斷嘗試錯誤,修正方向直到找到網路印刷生意的航道。

這麼說,未來沒有印刷電商嗎?

應該說沒有O2O模式的印刷電商,最近,大陸大部分的印刷電商開始找數碼快印店合作,把線上接單改成線下管道,就可以想像上述論點的邏輯。

《未來沒有一家印刷廠不是網路印刷公司》

移動網路如此方便,印刷服務早晚得因應網路而改變。

印刷服務開始於一張訂單和一個檔案,今天這兩樣東西早已經利用網路傳過來,傳過去了。

如果,電腦看得懂訂單的內容,自動把檔交給適當的印前自動模組,落大版、色彩管理、RIP、打樣、製版…,這流程本來都是電腦做的活,電腦越來越聰明,能看懂訂單,印前也可以交給電腦,最後再去印刷和後道工序。

如果,一家印刷廠可以把特定的服務,利用電腦做到極致,競爭力一定最好,網路方便,訂單和檔可以從遠地而來,大部分都是電腦幹的活,訂單增加,人手不增加,服務的範圍一定可以比今天要寬得多。

就像今天的名片和彩色單頁的活,大部分的印刷廠都交給合版印刷廠去做一樣,未來許許多多的特色服務,如畫冊、標籤、桌曆…. 任何被更有效率的系統處理掉的產品,都會集中到最優效益的服務點去。

未來你去Thumbtack這一類的網站登錄“印刷”專長,說不定就會有人找你幫忙解決印刷的煩惱,你幫客戶去找有效率的特色印刷服務,效率高,就得善用電腦和網路。

我們好像預見了未來印刷生意的情境。

要麼,就把自己的印刷廠自動化系統建立好,刻意發展出自己特色產品的印刷服務,準備幫同行提供最有效益的服務你就是未來的網路印刷廠。

或者,照顧好今天的印刷客人,幫他們把印刷的煩惱都解決了。未來你沒有印刷機,也很容易在雲端找到有效益的印刷服務。

《正確的局勢判斷》

以前,台灣印刷同行罵合版低價搶單,最後還是得找合版幫忙印名片;最近各行各業許多人罵馬雲,認為電子商務拖垮了大陸經濟,讓大家的生意越來越難過做。

阿裡巴巴1999年成立,淘寶2003 年開始營業,到2015年雙十一淘寶一天就做了900多億,大家生意不好做,想要找馬雲出氣,無可厚非,但是大家沒注意到電子商務全年的營業額只占大陸總體商業的5%。

整體商業運作的主流還是傳統的生意,仔細想想我們自己家庭的支出,食衣住行主要的花費有多少比例,改變了生意模式?

趨勢大師彼得德魯克說:趨勢不會因為新聞標題而改變,指的就是新聞標題喜歡報導“特例”,不會去報導“一般”,一般占大多數才是趨勢的成因。

影響各行各業變化最大的因素是網路,影響印刷變化的因素也一樣,同行急於轉型尋找對策,卻一股腦子把資源投資自以為是的印刷電商,萬一局勢判斷錯了,還有轉彎回頭的機會嗎?

想想數位印刷在推廣超過十年,2015年數位印刷總產值還不到大陸整體印刷業的10%。傳統印刷一直是主流,而且是不可撼動的主流。

萬一,網路影響印刷生意總產值的比例有限,或是改變的根本就不是(下單的方式),那麼印刷電商把昂貴的資源投入印刷門戶的建設上,會不會過度反應?

印刷業應付網路印刷的未來,當然需要創新,先把自己的效益利用電腦智慧來改善,建立自己的特色服務的優勢,網路自然會把生意帶到你的網路地址。
《end》
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