九月七日在北京舉行的「2004 媒體技術趨勢論壇」上，美國知名網上出版專家 Steve Yelvington（電子郵件、個人網站），論及報紙在上網十年之後，終於改變態度，對這個新興的媒體開始認真，不再認為是實驗、是遊戲，而體認到是正式營運的重要部分。論述雖然以美國報業為例，以網路共通性的原則，應可做為其他地區的借鏡。Yelvington 從事新聞工作達數十年，曾任報紙記者、編輯多年後，轉向網路新聞，於 1993 年在其任職的 Tribune 報業集團，首創 舉世注目的 StarTribune.com 新聞網站，為報業在網路時代開闢新的途徑。他現任美國報業媒體集團 Morris Communications 的數位策略總監。以下即是他在北京媒體趨勢論壇演講的重點。

       美國有 1400 家日報，以地方報為主，全國性的報紙為數不多，以著名的今日美國 (USAToday) 為例，成立於1982 年，全美僅有 220 萬份的發行量。當地報紙的營收以當地廣告為主，佔 60% 到 70% 的營收。發行除紐約市與華盛頓特區之外，零售極為有限，均為送到家的訂閱發行。

      自二次大戰以後，美國的報紙滲透力即開始下降，雖然發行數量似乎穩定，但考慮同一時期人口的成長，滲透力的下降立即彰顯。先受無線電廣播、電視的影響，近年又受網路的影響，使下降加速，有的報紙已經減少了半數的訂戶。許多大城報紙的訂戶，每年有一半「換手」，也就是半數的訂戶退報，銷售人員要花更大的成本找回另一半新訂戶，這通常都需要贈品與折扣吸引。

    因為發行的成本已超過發行的營收，是否應該發行，成為討論的議題。同時在紐約與芝加哥等大城，已經有報紙印製簡單版本，免費贈送給讀者，僅藉以維繫與讀者的關連。

        根據美國報業協會的統計，年齡越大讀報的人越多，50 - 64 歲的人有 60% 讀報，35 - 49 歲的人有 43% 讀報，25 - 34 歲的人有 28% 讀報，18 - 24歲的年輕人僅有 25 % 讀報。這一模型帶給大家一個假設：年輕人長大，心智成熟、結婚生子、責任加重之後，就開始多讀報紙。十年前大家還這麼想，但事實卻把這個假設推翻，年輕人不會因為年齡增長就多讀報紙，而且因為有更多的媒體可以選擇，讀報反而比年輕的時候更少。報業的經營，今後只有更加困難、不會更容易。

       華盛頓郵報策略副總裁 Chris Schroeder 借用影片名稱，把這一現象稱為媒體的「完美風暴」(Perfect Storm)。在影片裡沒有船隻抵檔得了巨大的風暴，但在現實的風暴，網路是唯一閃爍的亮光，是報紙唯一的希望。報業所面臨的困境，反而成了網路的機會。報業要生存，必須轉型為高效率的多媒體機構。

       報紙閱讀率下降、讀者流失，他們去了哪裡？。網路，自然是最多的去處，但不一定去報紙的網站。報紙當初的勝興是以「少」取勝，現在的媒體數量則有太多的選擇，有線與衛星電視、DVD 影片、iPOD、電動遊戲，都是讓讀者離開報紙的原因。網站若仍是報紙的翻版，他們如何肯回來？

       根據上市報紙的財報，網上營收約佔報紙全部營收的 3% - 4%。如Knight Ridder 為 3.7%，紐約時報為 3.3%，McClatchy 為 3.3%。這看上去雖然不多，但如單以廣告計算，營收比率則提升為 6% 以上，為重要營收的一環，而且繼續增加之中。營收的項目以分類廣告為主（與報紙印刷版分開計費），其次為 Banner 條狀廣告，以及網上促銷專案，與郵件廣告服務。

       Top Jobs 是近年一個特別的廣告營收模式，這是雇主徵才的廣告，但不是讓求職的人進入資料庫查詢，而是出現在一般網頁的右側，對象是讓一般的網上讀者「無意中看到」，因為這些讀者都非求職者，多有安穩的工作，而雇主特別希望能爭取到這些人。讀者可進入舊金山「金門網站」 www.SFGate.com ，除首頁外，每一頁可看到右側一條 Top Jobs at Work 的廣告。

       報紙網站的獲利情況，有相當大的差異，大體而言，大型報紙網站較小型報紙網站容易獲利，主要報紙網站的獲利率可高達 80% - 90%，因為網上營運成本較低。據 Borrell 研究機構統計，報紙的網上營收雖僅佔全部營收的 3% - 4%，卻佔總利潤的 6% - 7%。以 Knight Ridder 集團為例，網上營收佔全部營收的 3.7%，但或利率為 44%，換算後佔整個集團利潤的 6.5%。

     二十世紀是由廣告資助的大眾媒體的大眾市場，二十一世紀則變成對象化 (Targeted) 的市場，零售業者逐漸自行記錄顧客的消費行為，然後直接針對顧客個人促銷，所以都尋求與能做對象化廣告的媒體合作，而網路帶給報紙的工具，正好能作個人化的行銷。

      於是，讀者、或觀眾管理 (Audience Management)，就成了新課題，把興趣雷同的讀者資料集中整理，然後出售給市場行銷機構。網站造訪人次、網頁下載次數等計量，再也不具任何意義，而代之以人群分佈、與行為模式。網站要求讀者登記的趨勢，日漸形成，登記的目的就在建構直接市場促銷的資料，而不是統計性的資料。

      依照這作法，從登記的靜態資料、結合網上的行為記錄，就可以找出現正想買汽車的從 25 歲到 34 歲的女性，有了這一名單，就可以各種方式直接促銷，甚至用傳統的郵寄，把貸款申請書寄到這些人的家裡。這種直接的促銷活動是前所未有的，所以能成功，就是因為報紙有廣大在地讀者群的優勢。

    我們要的是一個「新媒體」，雖然新舊媒體都是網站，在內容上則有顯著的不同。舊媒體的是單向的，我寫、你讀，每天才更新一次，材料是報紙上的報導與照片，資料也沒有結構。新媒體則大家都參與，隨時更新內容，讀者提供大部分的材料，成為一個豐富、多樣媒體、高度結構化的資料庫。

    從舊轉換到新當然困難、而且痛苦，因為我們所擁有的都是舊工具。美國這名心理學家 Abraham Maslow 有一句銘言說：如果你僅有的工具是一把榔頭，你就會把所有問題都看成是釘子。

  If the only tool you have is a hammer, you tend to see every problem as a nail.

      報紙網站如果僅是報紙的翻版，就如同汽車時代裡一輛沒有馬的馬車，也就不必再懷疑那些年輕人為什麼不喜歡這樣的網站了。而在另一極端，如果網站成功的吸引讀者，又會說網站「蠶食」了報紙的銷路。我們現在需要的更寬廣的產品視野，要想著這是一個「新媒體」，不再是「線上報紙」(Online Newspaper)，同時也要拓寬新聞的定義，「新聞」是來幫助大眾觀察、了解、連接更寬廣的世界，網路的特殊力量，能讓我們達成此一任務。

    要擴大視野，現看看大家上網做什麼事。據 Pew Internet 研究機構統計，網上最多的事是個人通信，電子郵件、即時通訊、聊天、討論；另外有 44% 上網的人製造內容，分享給別人，如網誌 (Web Log) 的寫作就越來越普遍；另有 21% 上網的人，把照片放到網上儲存，供親友下載觀賞。在這一基礎上，報紙網站可以集合社區，讓大家藉分享資訊互助。

    老舊的系統設計，對網路的運作極不適應，幾乎不能轉換成網路的結構。而網上出版技術進展的速度，遠超過印刷出版的進展速度，所以兩者不宜相提並論。大型媒體機構，都設有獨立的網路技術部門。至於技術是否外包或自行發展，大家仍在討論，並無定論。

    至於網路與印刷部門是否合併，亦無定案，兩種方式各有利弊。在網路泡沫時期分離出去的網路部門，當時以股票上市、籌措資金為目標，網路泡滅之後，這些分離出去的網路部門，即產生與原有的部門不易合作的困境。另一種營運模式正好相反，即把網路的運作融合到報紙編輯與廣告部門，用意雖好，卻使營運失去了焦點，同時也造成專業技術普遍的不足。

    報業必須改變，既無選擇、也不能回頭。年紀越輕讀報率越低的趨勢，對報紙雖然是壞消息，對網路活動則是不可多得的契機，而報業的未來，就在能不能抓緊並善用這一契機。作家 William Gibson 說得好：「未來已經到來，只不過還沒有均勻的分配。」

    The future is already here, it's just unevenly distributed.