破壞創新 (Disruptive Innovation) 這個名詞，為哈佛大學商學院 Clayton Christensen 教授所創，也是近年全球產業界熱烈探討的話題，意指發展成熟的企業，享受獲利的成果之餘，僅思改善現有產品來維繫既有的顧客，致創新力減低，給不成熟、但有創意的小型對手可趁之機，終因改善現有產品進展有限，不敵小型新秀的爆發力而敗退。這一情況在產業界比比皆是，不勝枚舉，報業自然不能例外，發行下降、廣告減少、年輕人不再讀報，取而代之的則是網上眾多來源的免費新聞與資訊。

   報業雖然看到這一衝擊，傳統的遲鈍反應，耗費了十年光景，仍未發展出一成熟的營運模式，美國新聞學院 (American Press Institute) 終於介入，為大家尋找出路。美國新聞學院由報紙發行人創建於 1946 年，為美國歷史最久、規模最大的新聞人才訓練發展中心，現在為美國報業的困境，成立了 Newspaper Next (N2) 專案，以一年為期，為美國、乃至全球走下坡的報業，建構新的營運模式。N2 專案主要的智力腦力，來自 Innosight 研究機構，而 Innosight 的創辦人，正是哈佛大學的破壞創新大師 Clayton Christensen 教授。

   新聞學院在二月初挑戰九十位報紙高層主管，在介紹 Newspaper Next 專案的研習會裡，呼籲報紙主管要改變現行的營運觀點，來考慮要做哪些事，而不是促銷產品。傳統的營運觀點是從產品促銷出發，怎麼樣讓更多的人讀我的報紙、進入我的新聞網站？N2 則是站在顧客的觀點，顧客最想要的是什麼樣的資訊、報業如何協助他們來取得這些資訊？一天半的 Newspaper Next 研習會，主要讓報紙的高層了解破壞創新怎麼樣的影響報業，同時要怎麼樣發展出自己的破壞創意，研習會是 225 萬美元 N2 專案的一部份，專案預期進行一年。

   在研習會裡 Christensen 教授說，顧客「雇用」商品與服務，為的是要把事情做好，所以關鍵在找出顧客想要把哪些事做好，而報紙又如何發展出比現在好得多的解決方案。例如，顧客可能要「雇用」報紙在單獨用餐或等飛機的時候作伴，或者是「雇用」報紙取得當地的資訊，但在每一種情況，報紙都與其他媒體，以及另類對手如 iPod 與電話手機競爭。Christensen 教授說同樣的情況發生在各行各業，百貨、航空、汽車、鋼鐵，都遭受到這類破壞，成熟的主流企業，市場逐漸流失給新進的對手，這些新手雖然是小型、僅提供低階產品，但低廉的價格與使用的簡易，讓他們佔盡優勢。

   Christensen 教授提出「把做好的事情」(Jobs to be done) 的概念，先別管推銷產品。如果把市場的策略轉向為要做好哪些事情，就立即發現：市場比原先大得多，目前佔有市場的比率太小，真正的對手並不在同類產品之內，而市場的潛力大有可為、因為龐大的潛在顧客群還沒有消費自己的產品。

   Innosight 的另一為主管，也是哈佛大學商學院的教授 Clark Gilbert 說，報業要為廣告主想，替廣靠主做好哪些事，但報業並沒有做好這件事，所以競爭對手趁機而入。其實廣告主要的很簡單，單一窗口、每家報紙刊載的大小一致、好的服務、以及衡量廣告功效的方法。這些報業做的不周全的事，競爭對手卻一點一滴的做到了。

   破壞創新的一個重要概念是「非消費者」(Non-consumers)，即是不消費你的產品或服務的人，這些人既不讀報紙，也不在報紙上刊登廣告，是與報紙隔絕的一群人。Gilbert 教授說，對這些不是我們的顧客，反而要比對我們的顧客更在意，因為報業遭受到的許多破壞，都來自報業以外，而報業的競爭對手，正對這些不讀報、不登廣告的人，製造商機。

   這群非顧客，與我們的營運模式息息相關，新的營運模式，應該圍繞這些非顧客。成熟的企業，多是圍繞在使其成功的資源與價值上，這一營運模式導致心態保守，因而喪失嘗試創新的動能。但加強原來的營運模式，解決不了問題，像是把報紙的分類廣告上網，並沒有改變報紙的營運模式，也不會增加收益；發展一樣新產品，讓從不在報紙網站刊登廣告的網上廣告仲介商，就能改變營運模式了，只是這一創新，極可能破壞原有的利益。所以即使是自行創新，也有破壞的本質，破壞創新之名因由而生。

   N2 專案成立了一個 Disruptive Innovation Advisory Program，以破壞創新的方式，對三到五家美國報紙實驗，被選中的報紙，將接受為期四個月的「破壞」顧問與輔導，包括與 N2 小組成員兩整天的研討，與每週的會議與進度檢討。同時也邀請所有報紙同業提供「把做好的事情」的清單，來作為 N2 實驗的參考。想接受「破壞」的報紙，需要在三月一日前報名，看樣子是玩真的了。

   我對 N2 寄予厚望，因為這是從紮根做起。了解了破壞創新，才知道報紙的網路化、數位化，都不是重點。