網客對報紙分類廣告的反應為何?報業自己做的第一份研究報告出爐了，有好消息，也有壞消息。

好消息是，網客覺得報紙網站的分類廣告，較非報紙的線上廣告可靠；壞消息是，大家不認為報紙網站的分類廣告，是線上廣告的主要來源。

這個發現，是美國報業協會（Newspaper Association of America，簡稱NAA ）市場研究部門與一家市場研究公司Response Analysis聯合主辦的研究初步結果，今年年初有150個美國人參加這項研究，完整的報告將於十月中旬出版。

NAA的評比項目

NAA的市場調查經理Mike Donatello說，這項研究是頭一次衡量網客對眾多分類廣告的反應。參加研究的人分別位處三個城市，他們被指定花耗時間去看兩個報紙網站的分類廣告，與兩個非報紙經營的線上分類廣告網站，然後以使用簡易、使用頻率、時效性及內容深度等項目作為評比項目。

主要比較點是，當地報紙網站的一般性分類廣告與全國性線上專項類廣告的異同。Donatello指出，全國性線上專項類廣告按著地區劃分，所以與當地報紙的分類廣告成了直接的對手。

舉例來說，RentNet（租房子的網站）的芝加哥地區，極可能與當地報紙網站的分類廣告同樣周詳。（參加研究的人被指定去研究特定的領域，像汽車、人事、房地等類別，先看線上專項網站，再看報紙網站的分類，然後兩者比較。）以下是報紙網站分類廣告的正面結果：

因為報紙的名聲響亮，所以有較多的造訪人次。
總體評估較非報紙網站來得高。
較非報紙網站簡單明確，容易使用。
資訊內容較多。
資訊內容品質較佳，也較及時。
將網站名稱Bookmark的人較非報紙網站為多。
有較多的人用cool（酷）來形容。
有較多的人用「有創造性」來評估。
使人產生認同感。

但是，對報紙發行人而言，也有不好的消息，以下的一些結果可能指出報紙在網上競爭的弱勢。

報紙網頁下載時間太久（多數人怕費事，或不知道怎麼樣把下載圖片的功能拿掉）。
報紙網站較非報紙網站更易令人產生惱人的感覺。
報紙網站的分類廣告，不被視為「重要工具」來購買汽車、房屋或找工作。

Donatello提出警告說：「不論甚麼原因，如果報紙網站的分類廣告，不被視為網上廣告的第一優先來源，我們可能已經失去了分類廣告第一優先的市場傳統」。

以上最後一項，恐怕是NAA研究最重要的發現。

報紙分類廣告的網站一般都製作得不錯，僅有一小部份網站抱怨把上網人的行為記錄下來，但這可以改善。

但Donatello說，報紙正面對非報紙線上分類廣告的嚴重威脅，他打算把幾個案例放入今秋的報告中。非報紙的網站，隨時間不斷的「進化」到與報紙網站相似，提供周詳的資料與新聞，來伴著分類廣告。當兩種網站更為相似的時候，報紙的招牌能否抵擋住佔有關鍵大眾的網上對手，就成了一大問號。

網上廣告有多重要？

到底網上廣告有多重要？NAA其他項研究顯示使用網上廣告急速成長。研究的參與者被問到使用分類廣告的來源，有90%說在過去十二個月內使用報紙的分類廣告，有65%說利用周報或廣告夾報。

網際網路或線上服務分類廣告名列第三，有59%的人在過去一年中曾利用網上廣告。NAA 1996年春季的調查報告指出，約有12%的成年人使用電子分類廣告。

明顯的，報紙分類廣告的經理們應該依據這個數據，調整他們的電子廣告策略了。（但注意的是12%是成年人總數，59%是網路的使用人，所以不是一年之內增加五倍。）

NAA線上分類廣告研究，包含的報紙網站有：

Chicago Tribune
Chicago Sun-Times
San Jose Mercury News/Mercury Center
San Francisco Chronicle/The Gate
New Jersey Online
Philadephia Online

非報紙網站有：

CyberHomes
Real Estate Xtra!
Auto Web
Auto Trader Online
CareerMosaic
The Monster Board