上星期的專欄，談到印刷出版如何在網路時代裡存活，我用了個小小的忠告作為結論：
報紙或雜誌，對未來的讀者而言，僅僅是眾多資訊來源之一。你要接受這個事實，而且要引導讀者，如何在資訊豐富的環境裡因應，千萬不要試圖捆綁讀者的視野。因為這是在眾多媒體的環境裡，自我喪失之路。
The FSBO Store & Magazine的一位讀者 Dale Pearson，寫出了對這個主題的反應：
「我強烈建議你把這個論點寫在文章的最前頭，而不當做結語，因為這正是核心，這也是讓報紙編輯頭疼的事。不幸的是，在那些老思想的人退休或凋零之前，報業還是會依附舊有的思維運作。」
他說對了，「沒有一種媒體是孤島」，值得我們進一步探討。
為什麼成這個樣子？
你當然體也認到了媒體環境驚天動地的改變，網路的普及，創造了新的溝通媒介，與舊有的傳媒諸如報紙、雜誌、廣播、電視等抗衡。但事實不止如此，它更影響了媒體的「傳統」。
在網路之前，媒體營運的方式是：
這種作法，在媒體的數目寥寥可數的時代，自然可以理解。一家報紙，就提供了訂戶足夠的資訊需要，訂戶當然也會收聽新聞廣播、或收看電視新聞以為補充。但對當地的新聞報導、當地的零售及分類廣告，消費者就沒什麼選擇。當地的電視台，想盡辦法成為當地觀眾最喜愛的電台，絕不會告訴觀眾去別處尋找因為時間的限制沒法報導的資訊。
今天的不同，在網路成為龐大的新聞與資訊傳播媒介之後，媒體的市場成直線的成長。打個比仿，網路時代之前，天上雖然有許多星星，但仍然可能有一顆星星發出足夠的亮光，使得觀眾不被其他星星吸引（因為不太方便看別的星星）。
但現在的天空充滿了成千上萬的星星（網站），使觀眾眼花撩亂。許多星星很小，但很有用，觀看這些星星的時間，取代了觀看舊星星的時間。另外一些新形成閃亮星星，與舊有的閃亮星星發出同樣的亮光。（現在的消費者轉到另一媒體真是太容易了。）
所以，面對這個新媒體的競爭壓力，老舊的媒體怎麼辦？
繼續星星的比喻，不要試圖做一個超級閃亮的星星，想從千萬個星星之中脫穎而出；要試圖把星光在天空四散，當觀眾四處觀看的時候，會從別處、別的型態，看到你的內涵。不要期望消費者僅僅進入你的網站（或你的報紙、你的電視台），因為在我們創造的新傳播環境裡，有太多的選擇了，所以要想辦法，不論消費者在那裡，都把他抓住。
這就是與所有的網上新「對手」分享你的資訊內容，別再想那些網站會分散你的觀眾的注意力，想想那些網站是你的同夥，他們會把你的內容，呈現給更多的觀眾。
經營網站連鎖的公司如 Screaming Media （www.screamingmedia.com）及
iSyndicate （www.idsyndicate.com），都踏出了第一步。他們從許許多多內容提供者取的資訊，匯總之後分送給資料的買主，買主包括了企業內用網站、企業內用網路、以及尋求特殊新聞報導的垂直入門網站。
新加入的 iCopyright.com （www.icopyright.com）也值得注意。這家公司提供自動化的網上版權服務，讓讀者對你得出版內容（無論印刷或連線），取得再出版的權利，無論是個人複製幾頁文稿，或出版社要抽印一篇論文，都很快的取得。（參看「洛杉磯時報」 www.latimes.com 任何文稿的下端就可知其運作。）
這些內容連鎖與版權處理公司，不單單是為了內容提供者，對傳統新聞媒體也同樣有用。就像網站要借用網路來傳播其內容與品牌，舊有媒體也需要在現在多樣媒體的環境裡，傳播內容、以維繫甚至擴展其讀者群。
談到這裡，我建議了新聞發行人，應該縮小範圍來看誰是「競爭對手」，把內容給別的出版人，彈性的允許有競爭性的對手，來購買你的內容。例如，許多報紙的網站，把網上城市指南視為競爭對手，事實上也如此。但在現在的媒體環境，最好把報紙的內容放到城市指南上，因為可以建立報紙品牌的知名度，又可以收取費用。拒絕對手使用你的內容，就失去了讓你的星星周圍發光的機會。
以保留的態度，對待你視為對手的人，是老舊媒體的想法。建立互益的關係，像是與對手分享你的內容，來取得金錢與品牌的利益，則是新媒體的想法，在無法引起讀者注意的百萬頻道中，是適當的作法。
許多新聞與其他公司決定創建一個「入門」網站，讓上網的人作為第一站，再導引到別的資源去。即使你的網站或傳統媒體不是入門類型，也可以使用入門策略而從中獲益。
在資訊豐富的社會裡，沒有一種單一的媒體類別，能滿足每一顧客的每一需求。消費者要依賴多樣媒體：新聞網站讀最新消息，報紙讀分析與連續報導，電視看教育節目等等。有太多的資訊可在滑鼠指點間取得，妄想你的單獨出版品能做每一件事，頗為愚蠢。
早期成功的入門網站（Yahoo!、Excite 等），強調其入門功能。在我們的新媒體環境，過多的資訊以及很容易找到新資訊來源，入門是個有用而普及的服務，來幫助讀者找到所需。
網站不必害怕連結別的網站。（你會看到純新聞網直接連結到其他網站的文稿，像 Cnet.com 及 Industry Standard，較舊媒體網站連結別人多得多。）你的網站在專業內容之外，若能提供一個濾過的視窗，則全球的觀眾更少不了你了。
同樣的，傳統媒體若能提供導引，給讀者過濾過多的資訊，也就更容易成功。所以，報紙、雜誌、廣播、電視，都得超越自成孤島的想法，而需要搭橋與外面的世界連接，與富裕的資訊連接，那就是網路。
2000 年是一個不同的媒體世界，只有仰視天空看到眾星擁擠，你才知道要站到眾星之前，必須有與眾不同的舉動。
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