網站上的條狀廣告（Banner）不怎麼管用，根據 Net Rating 2000 資料來源，條狀廣告的點選率平均在 0.5% 以下，所以顯然要有所對策。
我上期本專欄談到，許多網站開始刊載超大型的廣告，來爭取較高的回應。超大廣告或許會提升點選率，但條狀廣告的侷限仍然存在，並未解決基本問題。
像在波斯頓的 iWant.com 就是較好的作法，用奇特的直銷方式，打破傳統網上廣告的限制，而初步統計，所得到的回響竟高達條狀廣告的許多倍。
怎麼運作
這個概念真是簡單的直接了當，先把網頁上加一個「需求框」（Want Box），就像搜尋引擎框一樣，框內可寫著「需要什麼嗎？價廉物美----」等詞句，讀者點選之後，網頁就出現許多類別，讀者點選之後再出現細分的下一層類別（現在約有 270 種類別）。
如果有位讀者要旅遊的市場資訊，點選之後就到另一有詳細資料的網頁，問你要到那一旅遊景點，有什麼需求等等。讀者輸入需求之，出現下一網頁，附有旅行社網址，讀者就可轉到旅行社的網站。
但重點不在這裏，而在業者用電子郵件回覆這位讀者所要的資訊。加盟這一流程的商家業者，可以看到顧客的明確需求，然後作明確的回應，但顧客仍隱藏不露面，不被商家知道。
我以具體例子說明：Smart Living 是一個使用 iWant.com 服務的加盟網站，我上網查詢去維京群島渡假的資訊，在輸入需求以後的兩小時內，我就接到 iWant.com 傳來的郵件，告訴我一家旅行社針對我需求有了回應，並附網址。我點了網址，就進入旅行社網站為我預備好了的個人化網頁，內容是由一位業務代表親自回應的，給我設計一家四口到維京群島度假的套餐，包括價格。（如果我起先作好幾樣的詢問，就會收到來自不同地方的電子郵件回應。）我現在可以直接與這家旅行社連絡，但旅行的推銷人員，到現在仍無法直接與我連絡。
優於條狀廣告
這種由需要端驅動的市場策略，顯然優於條狀廣告。 iWant.com 執行長 Shabbir Dahod 說，這種廣告方式獲得很好的回應，因為轉給商家的顧客，都有「潛在資格」來購買其商品與服務。如果一位讀者詢問雪佛蘭卡車，他極可能想買一輛雪佛蘭卡車，現在上網，可能是來詢價及查閱資訊。另一方面，條狀廣告與報紙雜誌上的廣告相同，它擺在讀者面前，卻僅有極少數的人對它有興趣。
Dahod 說，到目前為止，這個方式的點選率高達 25%，而熱門項目如旅遊更高達 40%，而轉換率（點選的人與真正購買的人的比率）高達 5%。目前看起來，這一趨勢會隨時日逐漸升高，而條狀廣告將繼續下降。
Dahod 認為，條狀廣告之所以一直下滑，主要是因為當初大家感覺新奇，所以盛興一時，等到新鮮一過，就開始下降。他不認為 iWant.com 會有同樣的結果，因為是由需要的人來驅使的，這完全是一種不同型態的廣告運作。
互補的技巧
這個廣告技巧當然不是替代條狀廣告，但是值得一試的模式，Dahod 說，這種技巧最好用在不希望有大型或強式推銷廣告的網站上，來與傳統網上廣告互補。
iWant.com 開始的時候，是一個終點網站，給顧客從中尋找別的廣告，但這一模式運作不佳，才轉型為 ASP，並與入口網站合作，讓大家使用 iWant.com 的服務。現在這家網站進一步與媒體及內容製作公司合作，目標是把「需求框」放在每一個網站上。（目前為止，iWant.com 尚未與任何新聞網站聯絡，但認知這是一很好的市場。）
目前在 iWant.com 上的廣告，都是由全國性的公司與商家自己刊登的，對地區性的加盟網站，系統可過濾內容，像在費城的讀者查詢房地產的時候，系統就僅會提供費城地區的房地資訊。
最吸引人的地方是 iWant.com 加盟網站，反方向的向 iWant.com 加盟網銷售廣告。Dahod 解釋這是一種營收的分配，iWant.com 收取 20% 的廣告刊登費，登刊的網站收取 40%，另外 40% 歸爭取到廣告的人所有（可是加盟網站或是 iWant.com 自己）。對登刊廣告的商家而言，會較條狀廣告支付出較多的刊登費，甚至較點選一次一美元的高費率還高。Dahod 說這是因為高點選率與高轉換率，使單位成本效益更好的原故，而單位查詢的成本也降低，因為條狀廣告在很多讀者點選之後才抓到一個顧客。
這個系統另有處理小型廣告的機制，小型廣告刊登人可以付費的方式看到顧客的需求，然後直接回應顧客。
新奇的作法？
Dahod 宣稱他的公司在網上「破土」，開闢了新的市場空間，而且目前還沒競爭對手跟他做相同的事。這個模式與「允許郵件」（permission e-mail）不同，允許郵件是顧客允許商家用電子郵件寄送相關的資訊（如YesMail）。
這個模式與「共同登記」（co-registration）也不相同，共同登記是登記訂閱期刊的同時，可以登記多種別的相關資料。
Markating Sherpa 的執行長，同時也是網路市場專家的 Anne Holland 說，共同登記與其他良好運用電子郵件的方式，是今年強勢的市場趨勢。以前只有弱勢網站才利用共同登記、搭別人的便車，但現在則廣為網站所採用，因為大家都要以最有效的方法吸引顧客，電子郵件是一個好的方式。Holland 說共同登記將是網上廣告在 2001 年最熱絡的事。
這些條狀廣告以外的方式，像是允許郵件，共同登記、以及 iWant.com 的模式，將在未來的歲月益顯重要，當條狀廣告的光環退卻之際，表現更佳的另一種廣告出現了。
|
