上週在聖地牙哥舉行的互動媒體大會裏，重要的論壇之一，就是檢視新聞機構運用電子郵件的成功。新聞業者有一些正面的發展，特別是報紙，正在構思如何收集顧客的郵址，然後獲得顧客許可，寄送一些廣告與促銷的郵件。
大多數專家認為這種由讀者自行索取郵件的特定對象，是有獲利的潛力，對郵件成為重要的營收來源保持樂觀，因為在一些新聞機構已然如此。如果做得對，這會成網上新聞第二種主要營收。
但在大家對郵件看好興奮之餘，垃圾郵件的猖狂已經到了頂點，使讀者自己索取的郵件倍受威脅。垃圾郵件不僅煩人，同時也試挖網上出版機構的錢包。
垃圾！垃圾！垃圾！
垃圾郵件的問題越演越烈，「今日美國」報在財經頭版報導了這件事，指出 2003 年會有 20 兆（2 後面加 12 個 0）封垃圾郵件在網上氾濫。這個數目是美國郵政在去年送遞郵件的 100 倍。美國線上 AOL 說，他們每天阻擋了 24 億封垃圾郵件，佔總量的 80%。
儘管這麼多垃圾郵件被擋住，寄到顧客信箱的仍然相當的多，正如你我信箱每天所收到的。這也是新聞機構的問題，因為想著藉電子郵件促銷來增加收入。
問題是顧客的信箱塞滿了垃圾，即使內含自己向新聞機構索取的郵件，恐怕也不太會尋找開啟來閱讀。典型的做法是不停的按刪除鍵，把看起來像垃圾的郵件刪除，不會細看那一封信是否有可讀之處。在這種垃圾環境之中，新聞機構正規的促銷郵件，也被視為任意寄發的郵件，自然也就被丟到垃圾筒裏去了。
現在的問題是，新聞機構如何把自己正規的郵件與垃圾區分，讓顧客可以實際開啟閱讀？
業界的做法
在我回答這個問題之前，先看看報紙怎麼運用電子郵件。西雅圖時報的 E-Vantage 是一個好例子，實驗性的寄送經讀者自行索取的郵件，內含娛樂新聞，旁邊附有當地商店的減價券。E-Vantage 僅供印刷版的訂戶，做為市場促銷的加值，像寄送博物館半價的折價券。去年發生了一件有趣的事，一家咖啡連鎖店利用 E-Vantage 寄發了 3000 封郵件，內涵換一杯蛋奶飲料的免費卷，結果免費券印製的愈來愈多，咖啡店不得已停止贈送，因為有太多人領取免費的飲料了。
西雅圖時報新事務發展主任，Patricia Lee Smith 在會場中說，電子郵件折價券的兌換率在 15% 至 300% 之間（300% 是咖啡飲料），開啟率達 70%，業界的平均開啟率僅有 30%~40%。被打回來送不出去的郵件，E-Vantage 僅有 2%，而業界平均為 11%。（低折回率表示訂戶對郵件的重視，即使更換郵址，也會主動更正。）
E-Vantage 是一個很好例子，使特定對象的廣告郵件，讓人覺得有價值，如果訂戶知道郵件裏有折價券，就會記著開啟郵件，不會與垃圾郵件一起丟棄。
另外一個有趣的郵件技巧，是 Sacramento Bee 的電影俱樂部。訂戶接到每周的郵件通訊，內含現場表演與電影的資訊，並與贈送的入場券。Bee 營運發展經理 Jim Bonfield 說，這項服務每年送出去幾百張免費票，現在接到不少的音樂會代理人的詢問，有意參加這個郵件的促銷活動。有些代理人以前從未與 Bee 有來往。
在 Tribune 公司的新聞網站上，也有同樣的成功故事。Tribune 互動副總 Mike Silver 在會場上說，一些特定對象的郵件促銷，製造出 Tribune 前所未有點選率。Silver 說用郵件促銷的 Mama Mia 舞台劇票房，獲得三萬四千美元的成效，成了最快速的對象銷售。
Tribune 與西雅圖時報在指定對象的運作上不同，Tribune 較為保守，西雅圖與 Bee 則較開放。Tribune 的報紙網站需要登記註冊，才能進入網站，登記的同時告知讀者會有促銷活動的郵件會寄來。（西雅圖時報的 E-Vantage，讀者必須自行登記索取郵件。）
關連！關連！關連！
如上述 Sacramento Bee 與西雅圖時報所展示的，克服垃圾郵件的辦法，是確保你給特定對象的郵件有人要，是與收件人關連的、是被收件人所期望的。
郵件專家、郵件顧問公司 Quris 負責人 Gina Lambright 說，垃圾郵件的猖狂分散讀者對郵件的注意力，使讀者對郵件產生疲勞，當正規的郵件與垃圾件混雜一處的時候，開啟郵件的比例就降低了。
但她強調，只要做得對，開啟正當郵件的比例並未降低。所謂做得對，是指取得讀者的許可送郵件給他，告訴他會收到什麼內容、隔多久。讀者也要扮演主動的角色，來自行索取郵件。
最要緊的事就是「關連」，如果你期望你的讀者來登記，要索取郵件，就必得確定送給他的內容與他相關，這正是 Sacramento Bee 與西雅圖成功的地方。但 Tribune 做的就有點危險。
Lambright 認為 Tribune 模式成功的機會，在登記的讀者是特定的對象，但 Tribune 的模式是「接受促銷的郵件、否則不讓你進入網站」，這就相當的危險，如果讀者對接到的郵件不感興趣，幾次之後，閞啟率降低，就視同為垃圾郵件了。
Lambright 警告說，這對你的品質傷害很大，把不需要的郵件送給索取的人，有損你的名聲。
不止如此，你的郵件極可能名列垃圾郵件清單，如果許多讀者都把你瀘過，ISP 就把你視為垃圾，自動在前端就把你的郵件給清除了。
如果你真想要把郵件促銷做對，就考慮讓讀者來掌控，內容與頻率都由讀者自己來選擇。Lambright 指出，如果那家公司有好的市場促銷資訊，相關的人會願意每天接到一兩封郵件。寄送的頻率沒有一定的規則，最重要的在「相關」，讓讀者選擇，別強迫推銷他們沒興趣的東西。
最後一點，也是 Quris 的座右銘：「寄件人」比「主旨」的更重要。垃圾郵件可以在主旨欄寫的很生動，於是大家都閞始注意寄件人是誰，然後再決定是否開啟。寄件人是紐約時報，只要紐約時報不亂送不相干的郵件，大家會打開來看的。
寄送被許可的郵件，是有技巧的事，尤其是目前垃圾郵件並沒有終止的蹟象，對向你索取郵件的人要小心伺候，不要強制他們做任何事，因為，刪除鍵畢竟控制在他們手裏。
做對了，就能成為網上新聞的獲利來源。
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