HOME

 

 

Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
steve outing pic
  新年對報業的願望
New Year's Resolutions for Newspaper Industry
  By Steve Outing December, 2005
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  一年又過了,又是對新年許願的時刻了。對我自己來說,平衡我的工作與家庭生活,注意飲食,控制糖份的攝取,並留意媒體的走勢。    對報業,也有一些願望,因為 2006 邀用嚴謹的紀律度過。為了節省大家的時間,我提出以下的建議。

1. 我會多討論、少說話

   網路究竟是什麼?是另一個從上而下的媒體?當然不是。2005 年已經清楚的證明了。而 2006 年的真正機會,就是支援網路的全球性對話,讓大家分享興趣、在一起遊戲、在一起工作。    想想梅鐸 (Ruper Murdock) 在 2005 年併購了 MySpace.com 網站,給 4000 萬人儲存網頁,每月有 1700 萬不同的使用人上網,賺進了將近六億美元。梅鐸旗下那麼多媒體,沒有一個網站的使用人接近這個數目。    報紙也有機會進入這一領域。在 2006 年,地方性的報紙儘可以成為社區的社會網路,供給每一個網站的讀者個人網頁的空間,讓讀者藉此比鄰、交往。同時更可以把這個想法用到專屬的領域,像是製作一個供年輕人娛樂的入口網站,提供類似 MySpace.com 的個人網頁空間,就是一個好主意。

2. 我會勇於 Wiki

   2005 年是 Wiki 年,現在大家都知道,Wikipedia 這個開放式的百科全書,任何人都能撰寫編輯,但在報業僅有極少數的報紙作這樣的嘗試,讓我們別再繼續落後,從 2006 年開始 Wiki 實驗。(註:Wikipedia 目前已有各國語文資料 310 萬筆、80 萬的註冊使用人。)    這一年我們學了不少,現在知道由一般民眾撰寫的 Wiki 內容,精準程度不亞於專業編輯,據十二月份的 Nature 雜誌報導,Wikipedia 科學類在錯誤的數量上比大英百科全書還少,內容比大英百科全書更新、範圍更廣。    唯大多數的報紙編輯,都自絕於 Wiki 概念之外。其實,只要避開有爭議性如政治議題,以事件的實際內容為課題,建構地方性的資料庫,讓大家提供事件的述描、照片、評論,那麼報紙的網站就會活起來。

3. 我會更互動

   報紙網站的互動,已經重複多次,大家也做了不少,所以在 2006 年就應當不再迴避任何的公眾意見。我建議是在所有的網站內容都加上允許公開評論的機制,讓大家很容易的發表回應評論、提出問題。    我知道許多報紙已經這麼做了,但許多報紙還沒做,我認為這只不過是最基礎的互動技術,如果連這一點都做不到,那只能說你是一個排除網路的人了。

4. 我會更互動我會徵求「國民廣告」

   報紙的廣告,以推銷員為主,銷售營業廣告、或是接受分類廣告的刊登電話。但 Google 的成功表現,卻讓我們看到廣告的真正未來,在銷售自動化的市場空間。我不是說把廣告推銷員完全解聘,我認為用報紙品牌的自動化空間,確實可以吸引新的廣告主,而有相當的斬獲。    報紙網站,可以低廉的上網費用,吸引從未在報紙刊登過廣告的商家,這些商家,因為以前報紙廣告費過高,而與報紙無緣。「國民新聞」網站,對這些當地的小商家,更具吸引力。Morris Communications 的 Bluffton Today,混合專業與社區成員,共同報導新聞,現在看到了「對象化」廣告的機會,開始追逐。Morris Digital 副總裁 Steve Yelvington,就希望看到低價位的自動刊登機制,讓廣告基礎擴大。    Yelvington 建議與國民新聞一樣,以簡單的網頁格式上傳文稿與照片,「國民廣告」的廣告主,也以同樣的方式,上傳以特定族群為對象的廣告、折價券。Yelvington 估計,在他的公司領域的城市,至少有 60% 的生意人還沒有在他們的媒體刊登廣告,提供自動化的刊登機制與空間,可使這個數字降低。

5. 我會學著把免費廣告轉換成現金

   2006 年會是分類廣告巨大轉變的一年,所有威脅分類廣告的對手,一字排開,讓分類的經理們徹夜難眠。Craigslist 在各大城市的網站免費刊登,對城區的分類廣告造成重大威脅,搶走了以前大家支付給報紙的營收。Google 推出了一種叫 Base 的服務,任何人都可以藉其出售商品、汽車、房屋出租,或是提供就業機會,不但刊登完全免費,也有可能在 Google 別的網站同時出現,增加促銷機會。微軟也準備在今年推出免費的分類廣告服務。    2005 年,報業有了初步的反應。Knight Ridder 在其 27 個市場領域,把 22 個區域內的「商品類」廣告刊登費免除。聖地牙哥的 Union-Tribune 報,免除了出售商品在 5000 美元以下的三行字分類廣告,網站與印刷版相同。這一趨勢在 2006 年只會繼續。    這是一大轉變,也是一大位移,把分類廣告視為直接營收來源的傳統,移向把分類廣告看成是資訊內容。我不預期這是一夜之間的轉變,但請在 2006 年想想,幾年之內可能完全轉換之後,如何賺錢?從免費廣告賺錢並不如想向那麼荒謬,事實上報業以外的出版界已經有多年經驗,報紙可以維持一些付費項目,Craigslist 僅在少數城市對求才廣告收取少許費用,就是一個例子,但如何在免費刊登之後,可以付費升級,如加入圖片影視,讓廣告更具銷售力。從這種圍著廣告「內容」的促銷方式,或許可以構思出營利的契機。

6. 我會在有年輕人的地方出版

   我們都知道報紙的「問題」,年輕人被網路、手機、電玩強烈吸引,不再有讀報的習慣。對此,讓我們接近他們的世界:網站、即時通訊、手機、電玩工作站。新聞機構的融合說了多年,在 2005 年總算有了動作,一些新聞機構把網路與印刷的製作合而為一,打破了長達十幾年的新(網路)舊(印刷)隔閡。    紐約時報是一個典型的例子,2005 年整合成一個一個跨媒體出版的編輯部,記者採訪,必要能適應多樣出版管道的特性,編輯部裡的每一個人,都為多樣出版管道工作。發行人 Arthur Sulzberger 在一場演講裡說:「我們這樣消除了報紙與網站從業人員的區分,創造了一個新的環境,把紐約時報的傳統,融合在最有創意的網上運作。」今日美國報,也做了同樣的事,最近躍升了網版發行人兼總編輯 Kinsey Wilson 為執行總編輯,同時負責報紙與網站。    我們已經到了把網路與印刷視為同等重要的轉捩點,幾年之後,報紙在閱讀率下降與廣告減少的情況之下,印刷版的報紙間轉為弱勢。2006 年應該是把印刷與網路「平等」改造的一年。

7. 我會制訂一個更好的網站註冊方案

   也許有人反對我的看法,但我認為報紙網站強制讀者註冊的方式,是個問題,這對許多讀者是一種干擾。所以在 2006 年讓這隻狗睡覺,來想個別的辦法。    好辦法並不一定是放棄註冊,註冊無論對讀者、對報紙網站都是好事。對報紙,可從註冊資料收集讀者的喜好,進而提供更好的服務;對讀者來說,可也網路的媒合,供應更個人化的內容。    我想有兩件事應開該做,一是讓讀者在需要的地方註冊,如電子郵件服務、公共腦論區、上傳廣告、要求個人化內容等。二是在不需要讀者註冊的地方,以額外的獎勵,來鼓勵讀者註冊。    我不確定這是個趨勢,但休斯頓記事報、與多倫多興報,都在 2005 年放棄了讀者註冊,僅保留上述必須註冊才能運作的活動。我想 2006 年會有別的報紙走想這個方式。

8. 我會成為一個「豆莢廣播」(Potcast) 之神

   自從十幾年前我離開報紙走向網路,還沒看過哪一個新點子比豆莢廣播飆漲的更快,其抓住廣大群眾的速度,真是驚人。(註:Podcasting 為 iPod 與 Broadcasting 結合的新字,即多元化的網路視聽廣播,可用不同的數位方式接收,儲存於如 iPod 等小型器具、離線聽看,與定時的網路廣播、或檔案下載略有不同。)    當網路世界對豆莢廣播幾近瘋狂之際,報業一如往常反應遲鈍,不急著追趕。但有極少數報紙網站,像是 DenverPost.com 與華盛頓由報網站,找到了贊助支援,鑽進了豆莢。    這與前面第六項說的一樣,報紙要與年輕人在一起,年輕人好在行動時聽音樂,讓我們在 2006 年製造給年輕人的豆莢內容,讓報紙的編輯認真製作好的豆莢節目。    其實不必僅由報紙的編輯來製作,豆莢廣播是網誌的另一種型態,是一種廉價簡易對全球廣播的方式,任何有電腦能連網的人都做得到。你的社區裡應該早有許多豆莢播音員,為什麼不邀請他們加入你的新聞網站?許多媒體網站匯集社區網誌,同樣的可以匯集社區內的豆莢聲音與影像,或者把當地好的豆莢廣播員,納入新聞網站的品牌。

9. 我不會自滿、我會提高警覺

   媒體演變的速度,沒有任何緩慢下來的跡象,而且極可能在第二次網路熱潮中,加速衝刺。讓我們隨時留意網路文化的新發展,免得在下一次轉移新方向的時候落後。

上一篇   下一篇 索 引