維吉尼州 Portsmough 的研究機構 Borrell ,在幾周前發表了一篇報告,說報紙幾乎失去了就業類的廣告。在過去十八個月內,報業(指美國)減少了 40% 的就業廣告,損失高達 45 億美元,如果這樣下去,在 2010 年代,報紙上的求職求才廣告將完全消失,而轉向網上就業服務。(部份的就業廣告損失,應可假設是經濟不景氣導致。)
當報業營運走向暗淡之際,仍有一線希望,如果報紙發行人聽從正確的建言,就業廣告仍有反轉的機會。
紐約的一家新研究公司 Corzen,就可能拯救報紙的就業廣告。負責人 Bruce Marray 是前 Newsday 報分類廣告經理,與前網上報業指南 Zip2 的負責人,目前正構建就業市場的資料分析,這些分析正可協助報業了解就業市場的趨勢。
Corzen 收集美國 100 個就業市場的資料,建構索引,較一般的同類資料深入並維持最新,每月從 51 個主要市場的報紙就業廣告擷取資料,並繼續追蹤,同時每周也從主要網上就業服務機構擷取資料。
因為 Corzen 的資料以高層經理人員為對象出售,所以我不能引用詳細的數據,但能報導一些整體趨勢。
誰走在前面?
相關的資料之一,是就業網站裏廣告的數量與報紙就業欄廣告數量的比較。以最成功的就業網站 Monster.com 為例,Murray 說雖然許多報紙吸收的廣告數量比這個網站多,但網站累積在資料庫的廣告數量,遠比報紙為多,所以網站仍佔優勢。
以前十大之一的美國大城為例(Corzen 要求我不公佈是那一個城),Monster.com 的資料庫裏較當地報紙的廣告量,在任一時間點都多出兩倍半,另一個就業網站 Career Builder(由 Gannett、Knight Ridder 與 Tribune 合營),較 Monster 減少 25%,即使較弱的 Yahoo HotJobs,也比當地報紙多幾個百分點。以七天為期的進稿量,報紙廣告仍多於 Monster,但 Monster 與其他網站,則將資料庫維持一段很長的時間。一般的就業廣告多刊登在星期日的報紙,然後延續一周,或者刊登星期日一天、延續上網七天。
據 Murray 稱,即使 Monster 在廣告數量上不能與當地報紙比,但「存貨」卻大得多。如果你要找工作,會看好那個地方?應該是先找資料庫,從距你居家近處的工作機會挑選。在「多即是好」的認知之下,找工作的人多會認為 Monster 較報紙為佳。網站的求才通常刊出 30 天或 60 天,報紙網站僅有七天,所以處於劣勢地位。也許報紙網站應該把求才廣告刊載時間加長,如果這麼做,要確定讓雇主找到人選之後,很容易把廣告撤消。
需要多做一些
部份問題是,大多數報紙撿容易的做,僅把報上的廣告搬到網上,這樣就讓自己處於不利的位置。當網上就業服務走向履歷匹配與資庫的建立、把服務推向企業人力資源經理的桌上電腦,報紙仍依賴印刷廣告多收少許用上網的呆板營運模式。
Murray 指出,報業可能仍不了解就業市場的資金花在那裏,在美國十大就業市場之一,僅有 12% 的經費花在報紙上,同時有 44% 走向臨時工作的仲介商,30% 花在一般的人力仲介公司。這些數據,說明了報紙需要探討如何提供非傳統性的服務,好在就業市場上多分一杯羹。
Murray 認為,報業發展的潛力,在低技術或無技術工作者的就業上,這些人需要一個除了仲介商以外尋找工作的地方。這個項目籌碼很高,許多報紙都忽略了這件事,廣告費訂的過高,就把小雇主尋找低收入工作的廣告排除在外。
從 Gorzen 的資料,就看到報紙不能與網站在廣告價格上競爭。在星期天報紙刊出的求才廣告,在主要就業市場裡,價格從 200 美元到 800 美元以上,如果再上網,則從免費到 200 美元不等。但 Monster 僅收費 305 美元,卻刊出 60 天,HotJobs 與 CareerBuilder 收費更低,經常刊載的雇主還可以獲得折扣。另一方面報紙的廣告費率,卻年年爬昇。
有一大部份網上求才服務的收入,來自出售履歷資料庫的使用權。Monster 有 2000 萬個履歷,使用權出售給以月計的客戶,費用均以千美元計。即使僅有 200 萬個履歷的 CareerBuilder,也做同樣的事的,Murray 稱讚說做得對。華盛頓郵報網站,投資發展把就業服務與企業人力資源主管連線的系統,Murray 也稱讚說他們「重新思考就業市場服務,做的好。」
Classified Intelligence 創辦人 Peter Zollman 說,這正是報業主管要來抓取的,未來的求才營收大部份來自人力資源服務,而求職的人,也不再依賴一些刊載在報紙上的清單。未來的報紙就業廣告,必須要有網上工具,來過濾與匹配求職人選。
網路革命,使大量的工作申請書湧入企業人力資源部門,遠超出他們能處理的能力。Zollman 說,下一波將是用自動化工具,來協助人力資源部門挑選合格的候選人,甚至預做測驗,來預選合條件的求職人。
Zollman 說,坐等雇主把廣告拿來刊登上報(或貼到如 Monster 一類網站)的日子,即將過去。
包裝現象
網上求才有「包裝」的趨勢,指大型企業在自己的網站上刊登求才廣告,並建立資料庫,不但省錢,也可以提供如 Monster 同樣的服務。
報紙應不應該對當地的大雇主提供這樣的服務?雖然有些報紙已經做了,但大勢並不傾向,因為這會使廣告價格下滑。問題是網上求才機構已經這麼做了,今後也會繼續做,大型企業靠自身的名聲,會逐漸把求職者吸引過去,直接到企業網站上求職,企業也不必像過去支付高額的報紙廣告費。這可能迫使就業廣告費率在幾年內下降。
下一步怎麼辦?
以上所述,指出傳統的就業廣告確實進入困境;而報紙仍大錯特錯的想著,不做什麼事也能繼續刊登廣告。
Zollman 說,有一小部份報紙在就業上做得很好,如 Honston Chronicle,華盛頓郵報,與 Boston Globe,每家報紙都發展系統,直連企業人力資源經理的桌上電腦,每一家報紙都在出售求才服務,而不是如報業傳統坐在那裏等人找上門。
Zollman 並不同意報紙在就業市場上悲觀的說法。他說:「Monster 雖好,但不保証前景,戰爭距結束還遠呢!」報紙與 Monster 同樣有領先的機會,關鍵在找到就業市場的營收的源頭。網路服務了解這個,正朝向這個目標進展,問題是,報紙的動作夠不夠快?
Corzen 的 Murray 也同意這個說法,他說,許多美國城區就業市場,報紙的份量仍佔大部份,許多報紙的主管也了解就業市場版圖的重新劃分。
Murray 建議報紙的主管們需要與網路服務一樣的思維。與其想著「如何拿現有的上網賺錢?」不如想「如果空手起家,要給網上求才的人什麼樣的服務?」答案包括發展連接人力資源主管的服務,並創造機會,來分食仲介人力服務的營收。
報業目前最大的危機,在對不景氣的固執心態。現在不是坐著等情況轉好的時候,以後幾年經濟好轉,勢必有多少億元的就業市場來彌補這幾年的停滯,只是這些錢不會來自任何類似傳統的就業廣告。
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