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那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  打不過、就入夥
  那福忠 May 10, 2001
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   美國佛州最大報紙 St. Petersburg Times(聖彼得堡「時報」)上週宣佈與拍賣網站 eBay 合作,要在 eBay 網上拍賣東西的人,可以多付一點費用,把拍賣的消息, 刊登在時報的廣告版及網站上。時報將專闢 eBay 廣告欄,把 eBay 轉來的廣告刊在一處,每則廣告有 eBay 的代碼,便於買者競價。時報的網站上,也專闢一區刊列 eBay 轉來的廣告,買的人要競價,當然還要回到 eBay 才有機會。這項合作,五月十八日正式營運。

  eBay (NASDAQ:EBAY) 創於 1995 年,以網上拍賣為其主要業務,五年來才速成長,非但沒有與別的 Dot-com 一齊倒下去,反而越來越好,股價(52 美元)與市值(142 億美元)均超過 Yahoo Amazon ,成為網路公司第一名。網上拍賣場,在美國有 60 個,歐洲亞洲也有十幾個,任何時間在網上出售的東西,都有幾百萬件。

  eBay 的成功,是蠶食了一部份報紙的分類廣告,以及擴展了報紙原可做但未做的領域,所以每進一步,報紙就退讓一點,最後應了美國西部一句彥語「打不過,就入夥」(If you can't beat them, join them),雖怪有人評議時報是豎起白旗、引狼入室。但合作的雙方卻不這麼想,時報認為,在報紙廣告下降當中,eBay 無疑轉進來一筆收入,同時發行量也可能因而增加;eBay 認為把觸角藉佛州最大報紙向外延伸,當地的讀者不必上網也可以看到 eBay 要賣的東西。

  St. Petersburg  時報不是第一家與  eBay  結合的,之前已經有  Star TribuneMinneapolis / St. Paul)與之合作,時報為 Poynter 學院擁有,為美國最大獨立報紙之一,每次評比都名列前茅,共得過六次普力茲獎,最近十年就得過三次,可以說是報業楷模,現在模範生與「異類」結合、做出了非傳統的事,難免引發大家議論。

  議論的重點不在時報,而在 eBay 成功原因的探討,大家幾乎公認,eBay 搶走報紙分類廣告底層以及底層以下的顧客。eBay 的運作模式,是少量 B2C 及大量 C2C ,而且大多拍賣品都不太適合報紙的分類廣告。舊冰箱賣不了多少錢,付報紙的廣告費花不來;古董在報上少見,而且分類也不明顯,網上就可以累積很多,讓買的人慢慢品賞;多一張球賽的票要賣,在報上刊登廣告恐怕球賽完了想買的人還沒看到,上網查詢立刻就找到;各式各樣服務,在報上分類困難,要找到更難,因為這類的事最容易靠電子查詢查到,而不是靠閱讀讀到的。

  所以,報紙傳統上以人事、房地、車輛為主的分類廣告,就自動的與 eBay 劃分界線,除了這三大項,eBay 全包( eBay 當然也分食這三大項其中的部份)。報紙與 eBay 這種自然「分類」,是報紙的致命傷,也使 eBay 有今天的成就,報紙原來有非常好的機會自己成為 eBay 的。

  友人 Vin Crosbie,為此在討論區大肆抨擊美國報業協會未能未雨綢繆,沒有制訂網站間連繫的協定標準,尤其是沒有制訂分類廣告互通標準,現在讓廠商佔先,今後業內互通更加困難。佛州大學新聞教授 Mindy McAdams 認為, eBay 的成功在與顧客貼切,提供有用資訊與方法,同時抨擊一般新聞的不連貫,大家都搶獨家,卻是沒有用的報導。

  Star Tribune Will Outlaw 說,資料的恰當分類,尤其是細膩的分類,對讀者日常生活才有實用價值。當大多數的報紙還沒體驗到、還在政治、經濟、體育的粗糙分類之際,eBay 早已把資料細細分類、串串連接,製作成看上去零散、卻對我們日常生活真正有用的新資訊了。


本文連結網站

St. Petersburg Times < http://www.tampabay.com >
eBay < http://www.ebay.com >
eBay
財務資料 NASDAQ:EBAY < http://biz.yahoo.com/p/e/ebay.html >
Poynter
新聞學院 < http://www.poynter.org >

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