美國 PEW 研究中心月前公布了卓越新聞專案 (Project For Excellence In Journalism) 的研究報告，指出報業 2006 年的廣告營收為 493 億美元，到了 2008 年，僅有 380 億美元，兩年之內下滑 23%，而房地產下挫嚴重的城市，當地報紙的廣告損失更加慘重。2009年初，更多的行業宣佈大舉裁員來度過經濟危機，廣告預算一再削減。

準備掛零的分類廣告

   報紙分類廣告無疑受創最重，從 2000 年的 196 億美元營收，下滑到 2008 年的到 102 億美元，上述的 2006 到 2008 年 23% 的滑落，分類廣告就佔了五分之四。

   2000 年代初期，出現了一個叫 Monster.com 的網站，以巧妙有效的方式，用電腦配對求職與求才雙方，顯然優於報紙一則則廣告的效益，在製作上也容易擴大，較印刷節省成本，於是發展快速，從此分類廣告就走向下坡。報業不甘示弱，結合 Gannett、McClatchy、Tribune 三大集團，成立類似的人事網站 CareerBuilder.com，2007 到 2008 年間，營收漸有起色，但 2008 年第三季，許多企業開始凍結人事，營收較 2007 年同期下降了 43%。

   Craigslist 的出現，成為報業分類廣告的第二個殺手。Craigslist 是一個不像廣告的廣告網站，有上百種的分類，除了幾個大城市的求才廣告收費以外，刊登完全免費，而且不限字數與形式，可以敘述的方式詳細解說要出售的商品與服務，甚至附加彩色照片。Craigslist 以都會為據點，迅速發展到全球各大城市，幾乎成為新遷入城市的年輕人購物安家的必需，直接與當地報紙的分類廣告白熱化競爭。

   同一時間，Google 漸漸成長為報紙廣告的另一競爭對手，雖非直接、卻力道十足。Google 98% 的營收來自廣告，而廣告又與搜尋結果連在一起，Google News 不刊登廣告，卻能引導讀者走向搜尋。刊登搜尋廣告非常容易，以競價方式收費，但最吸引人的是對象化的效果，廣告僅在與搜尋內容關連時才出現。全美有三分之二的搜尋透過 Google，其龐大的搜尋廣告，積少成多使 Google 致富。

   另外一些經常在報紙刊登分類廣告的行業，也都處於困境，房地產市場崩潰，房地產的分類廣告也跟隨瓦解，特別是在加州、佛州、一些大城市，曾經花耗大筆廣告費促銷新開發的社區。房地產之外的汽車工業，也受到不景氣的打擊，各地的代理商數目削減，仍然營業的代理商則緊縮廣告預算。

   資深媒體分析師 Lauren Rich Fine 在一個研討會上說，印刷版的分類廣告可能在五年內消失，她呼籲報紙發行人審慎規劃沒有分類廣告的營運。研究報告說實際上也許不會這麼壞，但印刷的分類廣告幾乎沒有復活的機會。

雪上加霜的挑戰

   除了分類廣告，報業又必需面對另外的挑戰。併購的風潮衝擊了零售業，傳統的百貨商店曾經是報業最大廣告主，現在的零售市場則被沃爾馬等減價商店瓜分，這些減價商店極少在報紙刊登廣告。

   全國性的廣告隨非絕望，卻要依賴產品的週期。手機與寬頻通訊的市場仍然競爭劇烈，在報紙經常刊登全頁廣告。但航空業受到經濟衰退的衝擊，已經冷卻。

   線上廣告從小的立基點開始快速成長，從 2003 到 2006 年之間成長了 31%，但在 2007 年卻下降到 18.8%，而 2008 年僅剩 2%。業界歸罪於經濟衰退，但外界卻質疑網站廣告的效益，以及收費的混亂。

   發行的下降加上競爭的激烈，報業似乎喪失了廣告定價的掌控。以前好的光景，即使報份下降，仍然可以大幅度提升廣告費用，甚至超出通貨膨脹比例。現在報份下降，廣告費並沒有相對降低，2009 年報紙的最佳情況，不過是僅僅打平而已。

迴轉空間

   研究報告最後說，情況也並非絕望，仍有一些迴轉的空間。對一些廣告主來說，印刷仍然是最佳選擇，可從星期日厚厚的夾報廣告證明，雖然促銷優惠與折價券可在網上複製，但消費者目前還未習慣。廣告下滑的半數的是源於經濟衰退，而非對媒體的偏好，經濟復甦之後就有機會回升，即是受創最重的房地與車輛廣告，也有迴轉的希望。

   報紙網站不斷的改善，有益於廣告的擴展，像是特別為媽媽、夜生活專設的網站，以年輕、或高檔市場為對象的印刷期刊，使得報紙銷售空間更為寬廣豐富。廣告的下滑固然代表衰退，但所剩餘的 380 億美元仍是一個強大的業務基礎，熱洛的網路現象如 YouTube、Facebook、Twitter，有各方面的潛力，卻還沒有多少人打廣告的主意。

（請參閱本專欄 2010 5 14 美國報紙發行一年狂跌一成）