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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  電視對網路覺醒,需要合作伙伴
Local TV Affiliates Need Partners as They Awaken to the Web
  By Steve Outing February 20, 1998
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eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  二月初,在西雅圖的喜來登飯店,聚集了一千多位網上報紙的專業人士,參加Interactive Newspapers會議。會場堸蒂蚢J見從電視界來的人物,他們也許是來看看過去三、四年堙A報界在網上的努力有那些成果。雖然全國性電視台對網路的運用頗為認真,但地方的區域性電視台,即使有人對網路熱衷,也沒有類似報業的會議可供彼此交換心得。說真的,電視界在上網的成熟度上,確實較報業落後幾年。

網上刊物The Antenna負責人Dan Naden,一直追蹤電視界利用網路的進展,他說,地區性電視台的老闆們都在等著可行的營運模式出現,現在大家只不過是先把腳放在水婺楖梫贖蛈茪w。

電視對網路營運沒那麼積極,原因之一是覺得網路對他們不像對報紙那麼大的威脅,還沒有看到立即的危機。網上廣告的盛行,直接威脅到報紙的分類廣告,驅使報業大量投資網上營運以與之競爭。但電視主還在觀望,看看有誰能創造一些利潤。

Naden估計,60~65%的美國區域性地方電視台設有網站,但內容仍不過是節目表、電視人物小傳,或許一些社區活動的資訊。

當然,讓電視台製作一個像樣的新聞性網站是一大挑戰。Naden指出,電視新聞稿是給播報人員的提示器(Tele Prompter)用的,不適合讀者直接閱讀(如文內有「插播畫面」等字樣出現),這些資訊是給耳朵的,不是給眼睛的。而報紙在這方面就有很大優勢,可直接將印刷的文稿拿來上網。電視台最大的資產在錄影帶,但以今天的網路頻寬,傳送視訊就頗為困難。

高頻寬的發展,將對電視界提供莫大的機會,將視訊與網路結合。Naden預見大家將來可以將電視畫面與網頁相互轉換,當那一天來臨,電視台的老闆們就得準備好。

試圖競爭

要說電視業界整體對網路都落後,也不盡公平,因為就有些先進的網站出現。當然,其中最顯眼的仍然是全國性電視台的網站,像CBS(哥倫比亞電視網)的網站就在本週推出。這個網站CBS.com雖然是全國性,但各地區的讀者,可看到本區加盟電視台與全國電視台合作的網頁,以區域市場為導向。CBS已經與各區的155個加盟電視台簽約,成為其電視網路以外的另一個網路。

NadenCBS的這項安排並不十分滿意,他認為網站內容偏全國而忽略地方,而地方的加盟台通常都由練習生擔任網頁製作人,從新聞部門將稿件重寫一次而已。Naden說這種全國性電視網站不是一個雙贏的策略,他不建議各地方加盟台採用。

Naden所中意的模式,是各地電視台製作出自己的網站風格,最好是與當地媒體合夥,特別是當地報紙。他指出ChannelX1000.com電視網站(Channel 2000 , Channel 3000等等)在MinneapolisLos Angeles以及Oregon州的Portland市的營運,則是電視台網上政策的正確方向。

Minneapolis WCCO電視台的網站Channel400.com就是一個典範,並且是頭一個獲利的地區性電視網站,與當地兩大報紙Star TribuneSt. Paul Pioneer-Planet的網站競爭,無論在深度與品質上均可與之抗衡。

WCCO正是按Naden所建議的去做,電視台在新聞部成立了新媒體部門,製作網站上的新聞,同時也與當地的社區報紙Sun Newspapers合作。

Naden說,很重要的一件事是電視台需了解他們本身並沒有充份的材料,來製作一個強勢的網站,所以要到外面去,與有充份材料的人合作。以WCCO為例,與其自己從頭製作一個娛樂性的網上服務,不如與Poineer-Press報紙合作,提升報紙原有的Just Go網上娛樂服務,並且獲得收入。

分類廣告是另一個電視台不上網站的項目,但不表示電視台不想分食這個大餅。BaltimoreWJE-TV電視,去年就與加州的網上廣告網站Classified 2000作了個交易,電視台網站的訪客,可進入Classified 2000網站專為Baltimore製作的分類廣告區,這區用了加州網站與電視台兩家公司的名字。

報紙就不太會與當地電視台有這類的合作,把兩家公司的名稱放到報紙網站的分類廣告上。Naden說電視台不會自己從頭製作分類廣告的網上服務。

Naden預見更多的報紙與地方性電視台在網路運作的合作,現成的例子有KCBS電視台與洛杉磯時報合作,相互交換資訊內容,像電視台提供影視及氣象資料給報紙網站,報紙則回以財經及娛樂資訊給電視台的網站。

今後在美國各大城市,將不會有很多個資訊中心相互競爭。Naden認為很多市場領域仍有發展空間,可容納一個以上的資訊中心,但決不會有很多個,更不會像今天的報紙、電視台、城市指南等一大堆網上資訊服務的競爭場面。

網路發展的大環境,喚醒了電視台,而電視台主要的就是要與人合作,彌補本身缺陷,並發展出自己的品牌。對報紙而言,如果不與當地廣播界的朋友合作,不久就會發現與他們結成的聯盟競爭。


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