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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  網上民調:基本上毫無價值
Online Polls : Basically Worthless
  By Steve Outing October 10, 1998
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eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  時代雜誌網站最近的民意調查,60% 的受調者認為柯林頓總統應該被彈劾;CNN 網站的民調,有 54% 認為國會應該開始彈劾聽證;MSNBC 20 萬人參與民調,有 73% 的人認為總統應該下台.

嘿!等一下,這些數字與我們近來看到的傳統媒體民調,正好相反.紐約時報與 CBS 電視網,所做的民調顯示,53% 的民眾讚同不對總統做任何動作,並趕快把這件事結束;NBC 廣播網與華爾街日報民調顯示,58% 的民眾讚同把這個案子撤銷.這又怎麼解釋呢?

你可以把第一段的網上民調數字一笑置之,不予理會,其結果一文不值.因為那是網上定點的調查抽樣,是上網訪客意見的表達;因為那不是科學化的民調,而是任憑想像的結果.參加調查者是自願的,也沒有預防同一人使用不同雷子郵件地址來多次投票「灌水」.以柯林頓總統事件為例,網上民調結果顯示與真正的民意相去甚遠.

有害的民調?

這引發了新聞網站是否該有民調的基本問題.民調在新聞網站上成為基項目已久,涉及的問題大如「柯林頓總統應否被彈劾?」,小如「林蔭大道是否該改作單行?」其實網站發行人應該自問:「如果網上民調與實際民意有相當大的差距,我們將其公佈,不正是陷害公眾嗎?」如果林蔭大道的網上民調是錯的,而市議會又受其影響來作決定,那又怎麼辦?

許多網站編輯都對這個問題提出告示,警告讀者民調結果的不準確,因為參與的人都是網上人口,而上網的人仍舊是少數,所以讓讀知道這回事.但問題是,「林蔭大道」的民調,可能是大眾意見的唯一反應來源,市議會雖不會笨到用不科學化的結果來作決定的依據,但不可避免的,有人會用此資料在會議上提出作為佐證.

處理網上民調較好的辦法,是設一些限制,像華盛頓郵報網站的 Poll Taker,網上讀者被邀回答與報紙民調相同的問題,然後將網上結果與報紙(科學化的)結果比較.(華盛頓郵報的民調,是隨機取樣,對 1,000 以上的成年人電話訪談.)

許多其他的新聞網站,就不太在意這種網上民調不準確的潛在問問.CNN Quickvot,民調結果旁邊就立了一個告示:「這項調查並非科學化,僅代表上網而選擇參加這項調查的讀者,這項結果不能反應上網大眾,更不能反應公眾全體.」話又說回來了,既然如此,為什麼要做這件事?

MSNBC 的網上民調叫 Live Votes,在最近旁欄一文堙AMSNBC Lori Smith,解說網上民調為什麼與傳統NBC News 電視網的民調有那麼大差別,Smith 解說的很好,說明了為什麼 20 萬人的網上民調比傳統 2,000 人的民調更不準確,但 MSNBC 還是要繼續下去:

「MSNBC 為什麼要有Live Votes?同樣的理由 MSNBC 為什麼要請讀者寄郵件、參與網上談天、寫佈告欄:鼓勵讀者表達你對 MSNBC 作者、編輯、其他讀者的看法.」

選舉快到了

美國選舉日益逼近(十一月初),往後幾星期,我們會看到更多的網上民調.用網上民調與實際民意落差這個理由與之爭辯,恐怕沒有什麼效果,但我怕這些不實的民調真的會影響美國選舉的運作.我不認為單單一則告示警語會有什麼用處,而需從問題的根本,像華盛頓郵報一樣的設限,才能奏效.就僅公佈科學化的民調結果,同時讓少數網上讀者,以隨機取樣選擇方式,回答與傳統民調同樣的問題.

我札把網上民調一網打盡從此絕跡?那倒不是,酸鹼認驗也可能是調查的重要項目.「林蔭大道」的例子,如果認真考慮民調的結果,才是真正傷害之處.「你喜歡Monica Lewinsky(柯林頓總統的情人)的新髮型還是舊髮型?」這類的調查,是比較適合上網的.

網路技術允許立即的調查統計,是好的功能,民調也是吸引讀者上網的誘因(雖然我曾反對過這個想法),但柯林頓總統的民調結果,顯示網上調查統計對大眾誤導嚴重,現在正是時候,把網上民調調整成有限度的適當使用.


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