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Steve Outing 為 Poynter Institute for Media Studies 資深編輯,
同時為Editor & Publisher Interactive 等多種專業刊物撰寫專欄
   
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  當購物中心變為互動
When Shopping Malls Go Interactive
  By Steve Outing December 20, 1998
  請把你的想法寫信給我: steve@Poynter.org
eandpletter 本專欄獲 Mr. Steve Outing Editor&Publisher Dot-Com 授權翻譯轉載
擁有版權 每月刊出一次

  最近的報導,網上商店的快速成長,嚇壞了地區性的零售業者。他們當然會害怕,就以我家來說,今年聖誕節的採購,就有三分之一是從全國性網上零售商店買來的,不但不必在人潮媥祣翩A而且省錢。有天晚上我經歷了擠車擠人採買之後,決定善待自己,在網上採購。

這代表當地零售業的終結嗎?當然不是,但電子商務的成長,確可搶走了零售業者的營收,他們應當把這種趨勢,當做一件重要的事來好好思考,想一想如何與全國性的網上對手來競爭。(這與網上新聞業者也相關,我下面會說到。)

所以,當老爸老媽的傳統店舖如何與Amazon.com或LandsEnd.com競爭?(譯者註:Amazon.com為網上書店,LandsEnd.com為網上服飾店)有個緊要的關鍵,就是當地零售店要建立一個好的網站,至少能讓顧客先在網上做些準備工作,再到店堭鐘吽C好的購物網站,能讓顧客遊逛許多商店,查看商品齊不齊全(例如在那家店能買到Armani的女用皮包),有那些特價品或減價熱賣品,然後讓顧客在網上製作一個數位化的採購單,之後顧客才到店堜恔坁咫中艄h作實際採買。網上購物指南,也可以讓顧客列印減價優惠的購物券,採購時就能打折。

相反的看法

根據PCmenu LLC總裁Brain Hayashi的看法,購物中心設立網站的理念,有很大的效用。PCmenu發展了購物中心網站技術,目前負責全美25個大購物中心網站的運作。

Hayashi說,大眾與媒體的焦點,都集中在全國性的網上商店如何來毀滅當地的零售業者,但他成立才一年半的公司,正好持相反的看法,認為網站正好能增強當地零售業者的火力。當地的顧客與當地的零售業者,有強烈的地緣關係,而且親自採購重要商品,總是優於網上採購(例如你在LandsEnd.com上買襯衫時,就不能模觸到布料的質感)。但當地的零售業者,必須要在這個遊戲中露面,Hayashi說:「不參賽怎麼能贏呢?」

他說,當地零售業要利用網上環境,找到與顧客更互動的方法,「這正是最美的地方」。例如,雪茄店可製作雪茄愛好者的名單,然後用電子郵件通知什麼時候有一批稀有的雪茄到貨。購物中心的網站,可指引到那家雪茄店的網站,雪茄店如果有些術,更可以開創一個討論雪茄的「吸煙區」。

當然,老爸老媽型的傳統店舖,不會了解、更不會運用網路來賣更多的雪茄,這也是購物中心網路存在的原因,因為可以幫助中心堛滌茤掩P網上商店競爭。購物中心應該提供容易使用的工具,讓中心的店家上網,並主動收集各店家的資料,納入購物中心網站的查詢內容,使對網路不熟悉的店家,也能參加這個網上商務巨輪的轉動。

現在購物中心的網站,多在發展初期,不是每一樣商品都在網站列出,僅是一些特價品在特定商店的網頁列出,所以沒辦法在親身購買之前先製造一個數位採購清單。網上顧客,也多不能在網上採購。大多購物中心的網站,都建議顧客先在網上選擇要買的商品,對到那幾家店、買什麼東西先有個譜,然後實際去買的時候,可省些時間,這對大多數為生計而奔忙的人,也是個很好的點子。

一些PCmenu的網站,網上顧客選到商品後,可先打電話到店堳O留,再到店堥貨。理想的購物中心網站,應該可以直接以信用卡採購,然後顧客到店堥貨,或多付一點費用,商店送貨到家。把商店堨部貨品一一列上網站,並不實際,因為商品經常變動,但至少應把促銷的大項目,讓人能在網上採購。各商店也應該把商品的類別與廠牌公佈上網,使顧客能查到。

未來的購物中心網站,應該讓顧客能比較商品。全國性購物網站,已經做到了,讓顧客在網上比價,地區性的零售業要與之競爭,也要做同樣的事。

與新聞網站關連

這與網上新聞業大什麼相干?很有關係的。先想想看,報紙的廣告主要來源,是當地的零售業者。報紙要盡一切力量來維繫當地零售業的健康發展。否則唇亡齒寒,報紙將因為當地零售業蕭條而受害。報紙網站與購物中心的關連,可以雙贏。

購物中心網站需要推廣,Hayashi認為當地新聞網站是最佳的推廣利器,並為購物中心與報紙的建立關係而辯護,而且有一些PCmenu網站是與當地報紙合作的。

Hayashi想讓當地零售業者在報紙網站上刊登廣告更為容易,他說:「在網上露面僅是第一步,下一步是吸引人潮。」購物中心堛漱p商店,幾乎不可能直接與報紙網站連繫,所以購物中心藉助與報紙的關鍵,就成了中間人。報紙也因為增多了小商店的廣告而獲益,如果沒有購物中心做中間人,報紙網站直接去向小商店拉廣告,是極不經濟的。

另一項報紙與購物中心的合作,是在購物中心網站中插入相關新聞報導。Hayashi舉芝加哥的一家購物中心與芝加哥論壇報合作的例子,當顧客搜尋「女裝」的時候,就有一篇時裝報導同時出現。如果想買一張CD,相關的樂評就會自動從資料庫中挑出,與那張CD銷售資料並列在一起。

Hayashi也認為,在特別節日像母親節或畢業典禮,購物中心的網上促銷活動,都能在報紙上刊登宣傳。

對當地零售業慘淡的前途怎麼處理?如果還沒有動作,當地的報紙就該與當地的購物中心合作,如果購物中心尚未有網上策略,應該可借用報紙的網上技術,許多報紙網站都樂意提供網上技術。或者尋找網上技術專業公司合作,這些人正巴不得與報紙打交道呢!


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