上期專欄，我談了一些新聞網站在今年應該專注的地方，我主要是建議新聞網站要發展網上購物策略，並盡快完成運轉。本期專欄，我繼續談這個話題，並請了四位在互動媒體有份量的顧問協助。
Mark Potts
Potts，曾任許多大媒體的顧問，曾任職華盛頓郵報（現仍為顧問）及@Home，他把新聞網站的電子商務功能，列為最優先考量的課題。他的一句銘言是，「如果1998是Portal年，1999則是eCommerce年。」他說：「這是一種新式的廣告方式，向讀者提供交易服務，向廣告商提供銷售服務，新聞網站需要盡快建立購物功能。在華盛頓郵報，我們已經做到把購物隱藏到新聞內容之中，你讀到一篇新的書評，在其邊上點一下，就立刻連到大書商、顯示價錢，可以立即購買。這就是當讀者正想購買時把他抓住，並且協助他做購買的決定，同時也可以在這個舉動上蒐集資料。」
Potts又說，報紙網站要極積的與當地的商人合作，協助他們上網，加入電子商務這個遊戲。有一天新聞網站會賣給廣告商一個「答案」，其中包括與大型網上商店競爭的軟體。
Potts把電子商務列為今年的首要大事，所以更認為地區性的報紙或新聞網站，應該對當地讀者扮演地區性Portal的角色。雖然這個想法漸被報紙網站認同，但在整體新聞界還沒廣泛傳播。Potts說：「讀者對報紙，無論印刷版或網版，已經認定為全部資訊的來源，所以更應該加強網站的功能。讀者一旦對社區內的事情想從網上獲知，新聞網站就是他們查詢的地方。
他還建議，新聞網站應該有查詢的功能，「許多讀者讀過報紙後，卻氣得轉向Infoseek或Alta Vista來查詢進一步的資料，報紙網站實在沒有理由不能提供相同的功能，也不會因而損失讀者。
Eric Magill
Magill負責Cyber
Weekly Consulting的營運，提供周報與小型出版社的網上策略。這位以前在報界服務的人，極力說服這些刊物的發行人如何認真的在網上賺錢。他說：「周刊的發行人，不會不花力氣在銷售、發行、編輯上就出刊，但我看將近300個周刊網站當中，卻有90%沒花什麼力氣。周刊的網站在1999年要更極積。」
近一步，小規模刊物的發行人，如果已經踏入網上營運，需要知道網上有賺錢的潛力。Magill例舉Forrester Research的預估，網站設計的生意，到公元2000年就會成長到160億美元，這也是當地的周報需專注的領域。他說：「只要少量投資，周報就能發展出可獲利的網上生意模型，來與自己印刷版的周報抗衡競賽。」
Magill建議小型出版機構，如果還沒有在網上起步，就該做以下的事情。
 發展出一套網上營運計畫。這些周刊、周報，
我都沒看到他們的計畫。
建立互動性新聞與資訊網站，成為社區之「世
界之窗」。
（這正與Potts的Portal網站構想相互回應，Potts建
議即使是小型報紙也應該運用這一策略。）
賣力推銷網站設計服務、網上廣告服務，猶如
推銷印刷版廣告一樣。
極積推銷自己的新聞網站，以及顧客們的網
站。
Magill說，周報、周刊的網上營運，必需要打破嗜好性的作法，否則就像以前一樣，把錢給少數幾個人花用，製造的營收卻少過花費。
Peter Zollman
Zollman是Advanced Interactive Media顧問公司的負責人，也是最近出版的兩項互動媒體研究報告的作者，他說，1999年網上新聞的經理們，需要集中精力來奠定讀者基礎，並幫助廣告商與這些讀者連繫。他說，太少的網站，未注重讀者與廣告商這兩大重要族群。
每當增加網站內容的時候，問問自己，「這能否吸引讀者？」每當與廣告商建立關係的時候，問問自已，「我如何增加與讀者的連繫，來服務這家廣告商？」
下面就是Zollman提出的1999年策略：
參加電子商務，是絕對必要的，盡管起初營業
不彰，如果不參加就必定出局。
加強分類廣告，建構好一點的「老鼠陷井」 （吸引人的東西）。
促銷、促銷、促銷。在自己的報紙上促銷自己
的網站，並不花費，也未必會衝突。
思考一下互動性的電視，作點計畫。它的來臨
比想像的快。
別忘了「最小公倍數」的使用人，14.4數據機與
386晶片，不是每個人都升級電腦。
廣告本身就是資訊內容，朝這個方向發展。
研究用戶在用什麼東西，對他們的需求回應。
Robert Specker
Specker是一位互動媒體的顧問，他把時間分配在歐洲與加拿大兩地工作，他同時也是每年在瑞士舉行互動出版會議的負責人。他指出，歐洲有許多機會，像網上查詢、網上指南，可供新聞網站使用，因為這些特殊功能的製作人不夠強勢，所以寧願開放給新聞網站使用，成為歐新聞網站新星。Specker認為，這些新聞網站，可以籍助這許多網上機會，使自己漸進成長。
Specker特鄂向地區性的報紙建議，趕快把搜引擎與資料內容的差距補滿，因為你在邏輯上仍然是區域市的入口，當地的生意與讀者仍佔區域市場的大部份。這麼走下去，會因為你的報紙原有的高信任度，而長久發展下去。
Specker建議說，最重要而且看好的趨勢，是「交叉出版」（cross publish），這樣可以擴張報紙與雜誌的品牌，同時也開放機會給新的廣告商，也擴充生意給現有的廣告商。基本的問題是，數位化的資訊，如何用來提升原來品牌的銷售？交叉銷售、交叉廣告、交叉編輯、交叉訂閱等等，可使許多業務整合而平衡。Specker不停的倡導，出版的人即將從網上往外發展，像是從網站製作出印刷品及電視節目。
Specker同意電子商務與網上交易，將成為1999年的重要戲碼，因為「是時候與實際世界連起來了」，同時把技術焦點，轉為讀者與廣告商的服務。這也意味把報紙與電腦以外的設備再度連連接到一起，最可能的像是電話。這當然也可以說把我們自己與廣告商、商店老闆，及他們實質的商品連到一起。這就是你網上交易的技巧。
Specker對新聞網站看一網上購物也有一些忠告，他說：「從長計議，我不認為一個新聞網站會不在損失其名聲之下，變成一個優良的購物網站。機會是在當中，而不在兩頭。換言之，報紙網站除非不出版紙，否則不能變成購物中心。報紙網站除非不出版報紙，否則不能變成供別人出版的工具。這是說，別把你的報紙招牌換成百貨大樓。如果你認為網上百貨銷售是個好生意，另開一家。」
最後省思
在1999年裏，互動新聞出版會有什麼新鮮事？在我看來，同時也被上面四位同僚認同，網上交易會成為業界的焦點，我的同僚也建議地區性的新聞網站，仍有許多待做的事，加強之後才使之成為地區性的Portal，這已不稀奇，在業界1998年已全神貫注在Portal上，但新聞網站仍有許多工作會移到1999年。
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