體育聯盟、球隊與體壇事務的網站,早己遠離推動體育的單一目標，而自己成為媒體。
今天的體育迷們，可以選擇獨立的媒體（如 ESPN.com 或華盛頓郵報網站的體育欄），或是與媒體內容類似的體壇機構網站（NFL.com 或 DenverBroncos.com），這兩種網站的內容已經絞混在一起了，對運動迷來說，看不出有多大的差別。
這在競爭劇烈的體育新聞環境裏，是一個大的變化。
球迷怎麼辦？
你是一個足球迷，球賽完了以後想看一些報導，你能從足球聯盟網站、或媒體網站體育欄，獲得相當多的資訊。進入足球聯盟的官方網站 NFL.com，會看到相當豐富的球賽資訊與活躍的內容，如重述球賽過程、統計、相片幻燈秀、精彩的影視片段、與球員及教練線上交談等。 NFL.com 大多數的新聞報導，來自通訊社（與新聞網站體育欄讀到的類似），同時導引讀者轉到各球隊自己的網站，來閱讀「家鄉隊」的報導。
全國曲棍球聯盟網站 NHL.com，有一個為寬頻讀者設計的項目，把球賽精彩片段重播，讓沒看球賽的球迷不致遺漏。是這個網站的優勢。
個別球隊的網站，都很認真的把自己定位在「媒體」。以辛辛那提市孟加拉虎（Bengals）足球隊的網站為例，就雇用了以前的報紙記者，來報導球隊的消息。他的報導不盡然只說球隊的好話，有時候也作負面的批評。（最近一篇在 Bengals.com 的報導說：星期日的球賽，Bengals 做太多的錯事，球迷本來想看一場精彩的球賽，結果看的是馬戲表演。）
這樣的報導，對體育媒體網站是個警訊，意味著新的競爭對手產生。這個對手，用金錢與成熟的技術，帶給網上體育迷更有吸引力的內容。這些網站可能用不同的遊戲規則運作，而媒體的網站仍以新聞角度、不以市場角度來運作，面對執著體育的讀者，將是一大挑戰來。目前的威脅還不大，但會愈來愈深。
大環境
網上體育媒體顧問、前 USAToday.com 體育編輯 Steve Klein，關切這種體育機構轉為出版業的轉變。他說，目前、或者是近期，媒體的體育網站仍較體育機構網站佔有優勢，因為有客觀的報導，體育專欄作家的深入分析，以及知名記者的魅力。
但對運動迷而言，問題是體育記者對他們喜愛球隊批評的時候，就覺得被出賣了。體育機構的網站，迎合球迷的胃口，去掉負面的報導，就成為運動迷的另一選擇了。
不久前，體育媒體還是首先報導體育消息，像球員的買賣、交換、醫療情況等，現仍是如此，因為體育機構在交易以前不能公佈消息，所以媒體的體育記者仍可以早些報導。但體育機構的網站，如果願意的話，可以搶先報導。如果一個球隊網站決定搶先報導的政策，就可以先在網站上或用郵件通訊，把消息傳出去，那對新聞媒體的體育報導，就嚴重受損。球隊不會對體育媒體扣押新聞，因為要讓球隊暴光愈多愈好，但球迷們可能學著從球隊的網站獲取最快的消息。
讓我看到錢
球隊與運動聯盟所在意的，是賣門票、商品、廣播權，但最近幾年也開始想到做「出版」的生意或許也可賺錢，最容易的，就是架設網站來增進促銷。體育機構不太會自己成立電視台或報社，但在網站上與媒體競爭，則是另一回事。
我們漸漸看到了球隊與聯盟的網站，出現了廣告與讚助者，這些或許是多元資助的結果，例如啤酒廠購買廣告套件，包括球場內的海報、電子計分板、節目單上的廣告，與網站上的廣告。但無論如何，體育機構網站對他們來說是新的營型態，在訪客眾多的體育網站，在理論上代表很多的營收。
當體育網站更媒體化之後，就會吸引僅在網上才有的交易。例如本周達拉斯曲棍球隊 Stars 網站，就出現一個 AT&T 廣告，進入 Stars 網站的讀者一旦被查覺到經由撥接方式上網的，AT&T 就贈送一台寬頻設備給那位讀者。這種廣告交易比傳統網上廣告更為有效。
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