想想一些網上熱門的走勢，線上拍賣、線上求職、電子商務、線上城市指南 .....
差不多每一趨勢，新聞業都率先報導，但自己卻卻沒有動作。Ebay 以火箭般的速度加入線上拍賣市場，報紙僅點輟了一下，還不確定是否該認真的參與，Ebay 現在成了線上拍巨人，對報紙分類廣告必然產生負面效應。（為什麼在報紙刊登分類廣告、Ebay 不但便宜而且效果更好？） Monster.com 早期就認真的投入線上就業市場，那時報紙仍在夢鄉，直到今天 Monster 成了報紙就業廣告嚴重下降的主因，而報紙仍然在玩追趕遊戲。
關鍵在報業傳統上就沒有認識網路走勢，更沒有迅速的投入，來擊敗那些網上的對手。
如果下一次報業知道了網路的走勢，認真的投入如何？我們從網誌開始。
是的，網誌 (Weblog)
如果讓你指認目前網上的熱門趨勢，網誌一定夠格。從小學生到退休的人、從學者到演員，有成千上萬的人出刊他們的網誌。網誌服務公司如 Blogger ，面臨四面八方來的個人與機構的需求，供不應求無法滿足。網誌的熱門無庸置疑。
在新聞界裏，網誌仍然在嘗試階段，MSNBC.com 在新聞的網誌上仍居領導（正如其在網路內容趨勢居領導地位一樣），最近建構了五個專欄作家的網誌。 San Jose Mercury 科技專欄作家 Dan Gillmor ，有一建構很久很受歡迎的網誌 eJournal 。Microsoft 資助的網上雜誌 Slate，最近也加入了一個政治類的網誌。Christian Science Monitor 網站也有幾個網誌，如由 Tom Regom 主持的科技專題 MonitorBlog。
這些都很好，但都不夠。網誌在兩年前興起，是一個熱門的概念，但去年就變成主流，媒體現在是不是應該認真的考量呢？
下面就是對新聞機構在網誌上進一步的一些想法。
1. 給編輯部每個記者、專欄作者、攝影師一個網誌
強制每個人維護一個網誌，未必可行，但給每人一個機會，則是好做法。試想，每個記者都有把採訪但沒上報的新聞存放的地方，會是什麼情景。市政府的記者，每天採訪到不少有趣的消息，其中盡可以放進市政的網誌。我不是指把低劣不合格上報的消息放入網誌，而是把一些不太適合一般大眾讀者的內幕消息放入，熱衷市政的讀者，自然會對這個記者的網誌有興趣。
試想，一家報紙不但把記者採訪的一般性報導刊印到報上，同時也能把內幕消息在網站及網誌上刊出，這等於對報紙整體加值。
對網誌的促銷，很簡單：在例行出報與上網之餘，每位記者姓名之下可加一註解，註明記的記者的網誌。「要進一步了解法庭上的消息，請進入記者 Jane Smith 的網誌 ..... 」
網誌不僅對文字作者有用，對攝影師也有相當的吸引力，因為他們的作品不可能全數刊印在報紙上。重要的新聞報導，可以把一些照片放到網站上，但報紙上僅能刊出一兩張，這時可以加一小段註解「本報攝影師 Joe Jone 的網誌有更多的照片 ..... 」
另一個變化是建構團體的網誌，與其每位體育記者有自己的網誌，全部負責報導足球的記者，可以合起來建構一個網站。這不僅是減少單個網誌的數目，可能對讀者更有吸引力，因為讀者對一個專題比對記者個人更在意。
如果你說網誌對已經繁忙的記者是一大負擔，這裏有兩個可以解決的辦法。第一是理想的做法：給任何一個獨家採訪記者每周幾小時的時間，來經營他的網誌。另一個是記者把網誌任務納入他們的工作時間表，這種做法可行，因為這並不繁重，特別是對此熱心的人，只要輸入文字按鈕上載即可。
2. 給公共大眾所需：網誌
新聞機構的另一個網誌景像，是存放別人網誌的服務。現在有很多的軟體與現成的網上服務系統，用來存放的網誌，Blogger 就是最大一家，現在有五十萬以上的登記使用人。Blogger 雖然免費，但最近推出「專業」服務，每年收取 35 美元（試辦期後就漲到 50 美元）。
從現在網誌出刊的人數，以及成長的快速，存放網誌的服務的確是個大生意，地方性的報紙，特別可以把這個概念向還沒有網誌的讀者推廣，然後從中獲利。諸如對專業網誌收費、出售軟體、在公共網誌出售廣告。
除了個人，也可以考慮替社區與機構的網誌服務，這是 Userland 創辦人 Dave Winer 所倡導的概念。Winer 自己也是一個網誌作者。
社區團體的網誌特別有趣，許多包在高閱讀率的地方網站或城市指南因而獲益，新聞網站實在可以從作為當地社區的入口獲利。
幾年以前「社區出版」在網上新聞界流行，有些公司提供昂貴的系統給社區團體出版，當初想的是靠廣告資助的運作。但這一概念過於脆弱與昂貴，經不起網路泡末化的衝擊，現在以新聞網站來存放社區團體的網誌，應該替代社區出版最便宜、簡便的方式。
另一個有趣的概念是為地方的企業做網誌服務，並收取比個人與非營利團體較高的費用，這可視為另一種廣告收入，可以在報紙與網站上促銷推廣。
你被說服了嗎？
網誌會成為大型獲利的生意嗎？沒人知道，也沒人知道網誌營運模式如何發展。網誌是否僅僅是一個吸引人的個人出版技巧、但成不了營業的格局？我也不能提供一個明確答案。但我確信必能從中找出營運的元素。與網上別的新鮮事一樣，需要時間與嚐試來找解答。
網誌已經引起大家的注意，無庸置疑，讓我們把它用到報紙上，也許這一次報紙不必再跟著大家後面追趕了。
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