上週發佈的 Borrell Associates 報告，有很多異議但明確的論點，來刺激報業對網路更明智的運用。
-
報紙發行人們每年因未爭取到網上新廣告客戶，而損失三億元。
-
報紙的主管們，應該把焦點從如何把網路影響印刷減到最低，轉為讓印刷與網路如何雙贏。
-
報紙現在似乎熱衷於把高收入的印刷分類廣告，代之以低收入的網上分類廣告。（過多的力氣花在網上分類廣告上。）
-
報紙的分類廣告被網上廣告侵蝕將繼續緩慢進行，在十年之後，傳統的廣告可能全部瓦解消失。
以上的論點，自然讓報社主管們不安，但這份報告正是一針見血。報告的作者 Gordon Borrell 與另一作者、哈佛大學商學院教授 Clark Gilbert，所指出的論點極為明確，但報紙卻明顯的在網路上走錯了方向，而需要矯正。
現在看看這部份研究報告怎麼說的，我先用 Borrell 的話起頭，他的報告雖然批評報業的政策，但報業在網上仍做了許多正確的事。不過 Gilbert 說，就整體而言，情況逐漸惡化。
別管舊的廣告客戶、爭取新的廣告客戶
這份報告最重要的信息，是報紙太專注於現有的印刷版顧客與廣告商了，網路的服務，也僅是想把現有的顧客移轉到新的平台，再藉網上服務，從顧客獲取少許的額外收入。（例如加少許費用就可以把印刷廣告上網。）
但更需要的，是吸引新的顧客。Borrell 指出，在一般的報紙市場，可以保守的假設 70%~80% 的公司，與當地報紙沒有緊密的關係。因為許多做小生意的，付不起報紙的廣告費，以他們的需要與預算，在報紙上找不到適當的位置，所以他們用別的方式推銷。另外一些企業，對網上廣告的效用存有質疑，所以不在網上花費。
所以，正確的策略是為小型生意的少量預算，設計網上廣告的機會，給他們一個場所，能花費多少都可以，但要與他們緊密合作，証明網上廣告的效力。
這個策略的典範，是舊金山記事報網站 SFGate.com 新媒體主任 Robert Cauthum，如果你聽過他的演講，就會知道他的專長是對那些負擔不起記事報廣告的小生意，給他們合理的價錢讓他們上網促銷，這個策略非常成功，而且一天天增多。
這個新市場的推銷，不必短期見效。Borrell 要企業內部強而有力的支持，並允許細水長流緩慢成長。大家需要忍耐與信心，這個市場領域假以時日，會高度成長。
把焦點放在吸引未在報紙上刊登廣告的客戶上，理由甚多。其中之一，即是報紙網站的讀者更為年輕，這群新讀者的特質，必能吸引另一種廣告顧客。新吸收到的網上廣告，會花費更多的錢來配合網上的新讀者，較使印刷版的廣告客戶移轉上網，更為有利。
融合的問題
從這方面看來，過去幾年從報紙分支出去的新媒體，現在又有回籠到母體的趨勢，則不是一個理想的作法。
早期，報紙的新媒體頗為自治，因為那時網路才興起，而且可能是使報紙分裂的技術，所以保守的報紙要保護印刷產品，後來「融合」的理念盛行，趨勢反轉，原來分支在外的新媒體，重新回到編輯部門。如果融合的目標是為了印刷與網上運作效率、一組銷售人員同時推銷兩種格式廣告，採訪一次在兩種平台出版等等，那麼融合是正確的作法，同時可以避免兩者競爭蠶食。
融合編輯部，並不見得是壞事，但對網上運作卻產生問題。Borrell 指出，融合後的最大變革，是報告程序。網上經理通常不對企業的執行長報告，而直接對發行人報告。執行長對整體的營運掌控，發行人則未必，當發行人看到網上營運僅佔整體一小部份，產生忽視印象，往往對網上營運削減，使網上創新停滯。這也就是目前網上新聞的運作情況。
我敢說，我們的行業被內部的新媒體部門給絆住了，直到下一波經濟好轉技術創新。所以竅門在改變思維、讓新媒體有更多的自由。正如 Borrell 報告裡智慧的建議，報紙務需讓網站自由運作，不管如何地負面影響印刷出版，都該讓網路運作尋找新的市場、新的讀者、與新的收入。即使結果對印刷營運產生短期的負面結果，也讓它去吧！
這份報告的另一作者 Gilbert 指出，報業正走進一個典型的商業過程，網路是一項分裂的技術，會取走報紙部份的核心生意、特別分類廣告。在幾年的商業過程裏，網路先是使報紙的成長趨緩，然後使之下降。Gilbert 認為報紙與網路的發展，與早期的迷你電腦與大型主機電腦的情況類似，迷你電腦佔據了大部份大型電腦的市場，與大型電腦共存了 15 年之久，但大型電腦從未有過重返市場的機會。報紙也恐怕再找不回從前獨佔分類廣告的局面了。
對這個無法避免的趨勢，把編輯部融合也許是個辦法，但要從新的顧客取得新的營收，讓新媒體自由，不必擔心與印刷產品競爭，則是很重要的理念。
別笨的太久
網上廣告需要加強，Borrell 說，十年、二十年後，我們會搖頭說：以前真笨。他呼籲要以新的型態來服務廣告客戶，並建議觀模人力規劃網站 Monster.com 與 Hotjobs.com 的做法，這些網站不僅列出求才清單，還包含更深層的資訊與互動，看起來不像是廣告。他建議進入 Monster.com 假裝是 HR 專業人員，看看有多少地方能花錢，然後把它用在網上廣告上。
Borrell 建議，報紙應該僱用懂得用資料庫行銷的人，來帶領網上廣告的促銷，同在這項技術上投資，來做特定目標的市場行銷。這樣能吸引新的生意，省點力氣在移轉既有客戶上網吧。
Gilbert 說，網上直銷的機會極大，所以要有傳送豐富內容廣告的能量、按人口做特定的目標促銷、把網路作成傳播的通路。不幸的是，大多數報紙的主管都沒意識到些理念。
網路雖然衰退，機會仍在，如何把握，就在把焦點集中在新的顧客、而不在舊顧客；同時用資料庫技術在網上直銷。但也別讓融合變成阻礙。
|
