哈佛大學商學院 Clayton Christensen 教授的破壞創新 (Disruptive Innovation) 概念，成為近十年來企業改造的重量級理論，概念之一即是「非顧客」(Non-Customer) ，也就是還沒成為你的顧客的人，因為這些人的人數，遠遠超過現有顧客的人數，想辦法把這些人變成顧客，比盡力維護現有少數顧客更為重要。

   十年來，Christensen 教授的概念已被許多企業採用，成效卓著，但在出版業仍在實驗之中，報業就是其一。傳統報紙多有固定的顧客，有讀者、有廣告主，但仍有更多的人是非顧客，既不讀報、也不刊登廣告，如何讓這些人讀報紙、刊登廣告，就有賴報紙的創新。

   美國的 Media General 媒體集團旗下，在維吉尼亞州 Richmond 城有一家叫 Times-Dispatch 的報紙，Richmond 有數以萬計的商家，本應是報紙的廣告主，但實際上僅有少數商家刊登廣告。營運長 Reid Ashe 說，真正的前景，在服務那些非顧客，Richmond 地區有三萬六千商家，其中有一萬六千家作大眾化的生意，卻僅有三千五百家在我們的報紙看廣告，另外的一萬二千五百商家不在我們的報紙刊登廣告。為此，這家報紙發展出對象化的廣告促銷方案，來爭取這些非顧客。

   另一個吸引廣告主的報紙，是美國佛州 Tampa Tribune 報的 DayTime 促銷專案，在報紙刊登廣告的同時，可以在網站放上一段影片視，如果刊登全頁彩色廣告，影片可以放在網站上一周，收費八千美元。這一多樣媒體的廣告促銷，經常滿檔，牙醫、賓葬業、以及許多從未在報紙刊登廣告的商家，都藉這個機會刊登廣告。

   尋找前未觸及過的讀者群，作為開發新的對象，也成了報業另一種創新，這些族群雖然可能是讀者，但沒有以他們為對象的刊物，說起來也是非顧客的一種。哪些族群才能成為可以開發的對象，年輕人、移民、還是哪一個社會階層？南非約翰尼斯堡的 Daily Sun 報就找到一個對象族群：上班的男人。這一抉擇，讓這份報紙在四年內發行量達到五十萬份。發行人 Deon du Plessis 說，這份報僅給一種男人，而不是給另外的人，這份不是適合所有讀者的傳統報紙，我們也不是亂槍打鳥，而是細心瞄準唯一的市場目標。

   美國亞利桑納州鳳凰城的 Arizona Republic 報，原來已經僅佔 55% 的市場，自從增加了專為年輕人、婦女、西班牙裔的幾份報紙以後，市場佔有率增加到了 81%。

   瑞典的 Stampen 媒體集團，發展出幾個對象讀者群，其中一個是名為 Sara 的青少年刊物，青少年愛好滑雪、音樂、電影、夜間新聞，這些特質經一一分析、詳細列出，藉此發展出給青少年的新內容，直接打進青少年的生活方式：哪一個滑雪場最好、今晚電視播放哪些電影、有哪些歌曲可以下載。這些雖不新奇，以前卻沒有人認真構思。

（本次專欄資料取材自世界報業協會 2006 年 12 月出版的年報：Shaping the Future of the Newspaper）