美國人 Mark Potts，做過多年的報紙記者，網路興起又轉業網路媒體，現在再回到新聞業，以多年的新聞與網路經驗，提供相關業者顧問服務。去年十一月，他針對報業發表了一份白皮書「跨越鴻溝」(Crossing the Chasm)，說報業的美好前途在網路，但從現況到美好的未來，中間隔著一道寬深的溝，要跨越這道溝之後，路途才能平坦，只是跨溝極為艱辛，而且不是每個人都跨得過。

   Potts 根據美國報業的廣告收入趨勢，勾畫出報業美好的前景，2007 年印刷版廣告收入是 450 億美元、網上廣告收入是 35 億美元，以印刷廣告每年 5% 下降、網上廣告每年 20% 成長的比例估算，十年以後 2018 年，印刷與網上廣告收入交叉，印刷廣告為 256 億美元、網上廣告為 260 億美元，總額為 516 億美元，超越 2007 年總額，報業的康莊大道，從此開始。只是今後這十年，不是水到渠成，而是一道要跨過去的大溝。

   估算的模型僅是理想的狀況，現實的發展，很容易改變印刷與網上廣告的消長，像是報紙發行的持續以每年 5% 下降，網上廣告的因為發展快速需要投資，消耗了從網上廣告所獲得的盈餘，都可能改變估算的模型。而溝的對岸，原本是平坦的大道，卻慢慢的從溝邊坍方，讓溝變的越來越寬。根據美國報業協會的統計，報紙網上廣告的收入，從以前維持 30% 的年成長下降，去年僅有 20% 的成長，而且趨勢向下，原因是報紙網站的人潮開始下降，遠不如非報紙網站的興旺。Potts 說，報紙雖然都有網站，但所用的是五年前的技術與思維，與印刷版同樣是過時的媒體。

   Potts 認為報業要跨越大溝，第一步是心理建設，要認真的想「報」、也要認真的不再想「紙」。把網路放在優先、把印刷擺在第二。報紙的印刷極為耗費，眾所周知，尤其在讀者逐漸減少之下，印刷更是不合經濟效益，Potts 呼籲報業大幅度減少印刷版的生產，把節省下來的經費用在網路上，特別是網上廣告短期還不能支援報紙的營運，降低印刷生產，為跨溝過渡期的必要措施。

   有了心理建設，Potts 提出十八種同時進行的跨溝行動，對報業來說，每一行動都是挑戰。

1. 想想盒子的外面。盒子指報紙網站的電腦畫面，看看別人，想想自己。

2. 擁抱讀者。報紙的讀者時常有話要說，而報紙的傳統優越感，常與讀者對抗，現在不能再這樣了，要提供便利的工具，讓讀者與報紙結合成一個網上社區。

3. 容納別人。報紙不只創造內容，更要匯集、容納別人的內容，與別人的網誌、網站連結，因為任何單一網站，都無法涵蓋周遭的環境。

4. 擁抱敵人。與競爭對手不相往來，從未想到別人做、你沒做的後果，這已經是過時的思維了，與對手合作、網路互通，非但無價、而且獲利。

5. 地方性、超級地方性。這是地方報紙的最後一道防線，國際新聞、全國新聞、分類廣告，都有更多的網站涵蓋，唯有地方性、社區性的新聞與廣告，別人不能搶走，所以要盡全力經營這一區塊。

6. 不要國際新聞。除了全國性報紙，不要再報導國際新聞，因為這不是地方性報紙的專長，而且讀者可以從許多別的地方取得更完整的國際新聞。（註：美國僅有極少數大型報紙在全國各地發行，其餘均為地方性報紙。）

7. 讓明星發光。資深記者、專欄作家、影評人、體育專家，都是報紙的明星，尤其在網站上，更要設計的讓這些人發光，吸引讀者。

8. 影視。影視不再是電視台的專利，製作影視既容易又便宜，報紙要盡量使用。

9. 自己先玩網路技術。Facebook、YouTube、Twitter、手機新聞，有多少報紙編輯自己從不用這些網上新技術，如何談報紙的網路未來？

10. 資料開礦。有越來越多的公共資訊上網，以資料方式呈現，犯罪報告、經濟數據、行事曆，從這些資料都可挖掘出有價值的新聞報導，但別讓人搶先。

11. 讓行銷力爆發出來。報紙與地方關係密切，行銷人力可運用這一優勢，把地方性廣告同時銷售給 Google、Yahoo。賣給對手？是的，但你不做別人也會做，何不既保持聯繫又分一杯羹？

12. 教育廣告主。廣告業與報業同樣在網路落後，尤以地方的廣告主為甚，報紙有義務教導這些廣告主，告訴他們網路能帶來的效益。

13. 準備、瞄準、開火。以前的廣告模式是準備然後開火，沒有目標，但利用大眾媒體的威力，總能散彈打鳥、擊中一些。那個黃金時代已經過去，未來的廣告，是以特定的目標為對象，這對舊思維是一大改變。

14. 別再把報紙的營業廣告貼上網。比這更壞的，是突然跳出了一幅大廣告，遮住正在閱讀的文稿，請問製作這樣廣告的人，自己什麼時候點選過這類的廣告？影視、互動、Contextual、搜尋、RSS、行動，這就是 Google 的廣告型態，而 Google 的市值已經超過全美所有媒體市值的總和。

15. 開創新的營收管道。對廣告主除了銷售廣告空間，就不能做別的事嗎？對廣告主可以多種服務：客戶管理、資料處理、協助物流，用腦筋就可以想出對當地社區的商家能做許多的服務。

16. 生死存亡。網路是報業的未來，那麼就以實驗的辦法，體驗一下網路是生死存亡的關鍵。這不僅是實驗，這是事實。

17. 印刷版停刊。明天不會停刊、下個月不會停刊，甚至明年也不會停刊，但務必認真考量印刷版的遞減效益，未雨綢繆。

18. 勇氣。要有改變的勇氣，改變令人恐懼，改變會製造混亂，但唯有改變，才能跨越鴻溝，到達對岸。

   以上說的，固然是針對美國的報業，全球各地因文化的差異，狀況未必相同，只是網路的傳播使全球的共通性越來越大，美國以外的報業，也不無參考價值。