HOME

 

 

那福忠,知名電子出版專家、網路作家。
   
  如果內容是王
  那福忠 July 13, 2009
  請把你的想法寫信給我: frank.na@gmail.com
   

   內容是王 (Content is king) 這句網路的新詞,大家可能聽了十多年了,果真如此,那些擁有大量文字、圖畫、影視的媒體,現在理應乘著成功的波浪,享受著帝王的榮華富貴。只是我們所看到的國王,卻是如此的落魄,擁有各類內容的媒體,莫不掙扎於利潤邊緣以求自保,或進一步裁員縮編、機構重組,甚至結束營運。這到底怎麼了?內容為什麼到現在還沒坐上寶座?或者是,內容本來就坐不上寶座?資深出版印刷顧問 Joe Webb 博士最近撰文,來解說這一現象。

   他說,媒體共同的現象,是網路無法製造足以維持營運的利潤,連時代雜誌的老闆也比喻說,如果一個訂閱一年印刷版的讀者值一百美元,一個訂閱網路版的讀者僅值五美元,換言之,需要二十倍的網路讀者才能製造相同的營收。當然印刷版與網版的財務換算因時地而異,這個比喻未必恰當,但大家的思路則趨向一致。

   但在另一方面,網路並不那麼帶刺難走,像廣告的營收,以及訪客眾多如 Google、Yahoo!、MSN、eBay 的網站,雖然沒說過想稱王,現在卻實實在在的享受帝王的富有與權柄。Yahoo! 一度構想踏入內容的生意,僅為此開了一次股東會,就導致執行長楊志遠辭職。Google 本身完全沒有內容,但有能力讓大家取得別人的內容,這一能量吸引了大批的小廣告,收費雖少,但積少成多而致富。

   Joe Webb 例舉一個最大的失敗案例:時代華納 (Time-Warner) 與美國線上 AOL (America Online) 的舉世大合併。時代華納是一個超級媒體巨人,光是時代雜誌集團幾十種雜誌的廣告,就一度佔了全美雜誌的五分之一,加上唱片、有線電視新聞網 CNN、家庭電影院 HBO、以及華納兄弟電影製作,其內容的多樣與豐富,幾乎無人能比。AOL 也是當時的網路巨人,2500 萬的龐大訂戶群(現在約 800 萬)無人能比,與時代華納結合,正好建構成一個跨媒體的王國。只是這個帝王的美夢最後成空。

   跨媒體的數位轉型,並不順利,即使是時代雜誌,直到今天記者們仍然掙扎在數位邊緣,總編輯 Rick Stengel 最近在會議上對記者說,我懷疑仍有些人把供稿給 Time.com 當作額外的義務,而不當作是自己的本分專業,現在時代在變,我們也要跟著變。除了記者的抗拒,企業內部也產生許多難解的問題,像是表演者合約涉及的法律問題,與業界傳統的配合,企業原有保護傳統的結構等等,都使得轉型極度困難。

   時機,更使得情況加劇,數位內容要靠快速網路傳送,當時的寬頻剛剛萌芽,僅有少數人按裝,使得再好的內容也無法傳送。其實寬頻並不是失敗的主因,主要高層是決定放棄追求跨媒體的機會,使這一龐大企業僅是各獨立媒體的匯集,而不成為相互連接的系統。兩大巨人於 2000 年 1 月提出合併,企業名稱也改為 AOL Time-Warner,股票交易代號也改為 AOL,2003 年 9 月,企業名稱恢復 Time-Warner,股票交易代號也改為 TWX

   要選擇什麼樣的內容才有機會成功?機會最小的卻讓蘋果電腦做到了,然後改名蘋果、不再電腦了。蘋果的 iPod 與 iTune 讓內容的所有人居其旗下,不但不受約束、反而更容易走紅。音樂界長久以來想盡辦法遏止數位音樂盜版,並欲走法律途徑控告盜版的青少年與家長,蘋果公司與 Google 相同,除了軟硬體之外不擁有任何內容,卻能說服音樂界放棄版權管理,以少許的費用加諸下載的數位音樂,用 iTune 的龐大通路,說服了內容的所有人把自己當作佃農。

   從上面這些例子,Joe Web 博士下了結論:內容不是王,通路才是王。內容僅是公主與王子,沒有王子與公主固然不能成為帝王家庭,但沒有通路,內容根本不存在。


上一篇   下一篇 索 引