但問題是每一種媒體有不同的營收根基,有不同的成本特質,這讓我們站上了新的位置。在新位置上,創作者仍然要把內容從一地傳送到另一方,但不是原封搬動、而是細膩解譯,在適當的成本之下,製作成可適用的媒體型態,從適當的通路傳送出去。
當今的內容創作者,正忙於縮小編制、拆除傳統結構,其實也是踏進通路的最好時機,甚至更近一步,作內容與通路的橋樑。例如現在流行的影視,是獨立的媒體,同時也結合了許多圖畫元素,其製作流程與我們現在做的,並沒有太大的區別。
印刷的作業流程很複雜,但其技術未嘗不可以應用在別的資訊製作。以電子媒體的製作與傳遞來說,我們所知極為有限,因為現在還沒有發展成型,固然有軟體來處理大多數的通路,以網際網路來說,功能則僅限於工程師的設計構思,這在工程上也許精巧,在實用上卻不能貫穿內容,因應所需。
手藝 (Craft) 這個字,大家似乎已經淡忘了,其實我們仍有很多有價值的手藝,資訊怎麼組織、怎麼展現、怎麼樣來增強使用效率,這都與媒體的型態沒有牽連。全錄 (Xerox) 的 XMPie 就是一個好例子,把手藝與現代工具設計成傳播流程,讓傳播內容豐富而有效。這一技術大可應用於各企業的傳播作業,來迎接市場的挑戰。
但讓 Joe Webb 驚異的是大多數負責傳播的主管,仍不知道採用新方法與新技術來增強其基本的工作。他們知道 DM 直郵,但也許不知道發給每一顧客個人化的網址來進一步溝通,他們也不確知展品型綠是否完全上線,更不確知如何把促銷資訊傳送給銷售及支援的人。
而印刷業者對這些問題恐怕更是蒙在黑暗、一無所知,這就是為什麼印刷業在試圖轉型之際,反而讓自己、甚至業界受到創傷。
在過去,大家把印刷看成是手藝,現在則讓電腦給破壞了,很多人仍然懷念。但手藝應該超越不同時空所用的工具,手藝是完美之道,數位媒體仍然需要手藝的靈感與精巧。我們先有這一信念,才能在多重通路的世界裡說服別人,我們仍具價值。