除了分類廣告,報業又必需面對另外的挑戰。併購的風潮衝擊了零售業,傳統的百貨商店曾經是報業最大廣告主,現在的零售市場則被沃爾馬等減價商店瓜分,這些減價商店極少在報紙刊登廣告。
全國性的廣告隨非絕望,卻要依賴產品的週期。手機與寬頻通訊的市場仍然競爭劇烈,在報紙經常刊登全頁廣告。但航空業受到經濟衰退的衝擊,已經冷卻。
線上廣告從小的立基點開始快速成長,從 2003 到 2006 年之間成長了 31%,但在 2007 年卻下降到 18.8%,而 2008 年僅剩 2%。業界歸罪於經濟衰退,但外界卻質疑網站廣告的效益,以及收費的混亂。
發行的下降加上競爭的激烈,報業似乎喪失了廣告定價的掌控。以前好的光景,即使報份下降,仍然可以大幅度提升廣告費用,甚至超出通貨膨脹比例。現在報份下降,廣告費並沒有相對降低,2009 年報紙的最佳情況,不過是僅僅打平而已。
迴轉空間
研究報告最後說,情況也並非絕望,仍有一些迴轉的空間。對一些廣告主來說,印刷仍然是最佳選擇,可從星期日厚厚的夾報廣告證明,雖然促銷優惠與折價券可在網上複製,但消費者目前還未習慣。廣告下滑的半數的是源於經濟衰退,而非對媒體的偏好,經濟復甦之後就有機會回升,即是受創最重的房地與車輛廣告,也有迴轉的希望。
報紙網站不斷的改善,有益於廣告的擴展,像是特別為媽媽、夜生活專設的網站,以年輕、或高檔市場為對象的印刷期刊,使得報紙銷售空間更為寬廣豐富。廣告的下滑固然代表衰退,但所剩餘的 380 億美元仍是一個強大的業務基礎,熱洛的網路現象如 YouTube、Facebook、Twitter,有各方面的潛力,卻還沒有多少人打廣告的主意。
(請參閱本專欄 2010 5 14 美國報紙發行一年狂跌一成)