著名的 PEW 研究中心，上週發表了一份美國報業的研究報告「尋找新的營運模式」，研究對象是六個報業集團 38 家報紙，分析取得的營運資料，並與高層主管深入對談。研究的目的是針對報業的衰退，看看是否能從印刷轉型數位的過程，找到新的營運模式。報告很長，共分十二大項，資料也很多，但有個特點就是「無記名」，報告中沒有報紙的名稱，也沒有主管的姓名，連大家最想知道的數位營運收入，一概沒有金額。報告中例舉有一家報紙的網站廣告，收入去年增加了六成，同時印刷版廣告也增加了近一城，這在報業是可讓大家學習的模範生，是哪一家報紙？沒公佈。

   為什麼要匿名，從報告內容就慢慢看出來，因為壞消息多、好消息少，尤其是主管的困惑與悲觀，不能讓員工知道。數位是否是報業的未來，有的報業主管開始質疑，因為數位轉型的時間遠比預期的久，在印刷快速下滑、數位又緩慢進展之下，青黃不接，停業的會越來越多，倖存下來的也會減少出報天數。僅有少數主管認為數位會成長可以替代印刷，但也有主管認為根本不可能。

   絕大多數的美國報紙發行量都很少，38 家的取樣也符合這個原則，有 22 家的發行量在兩萬五千份以下，7 家在兩萬五千與五萬份之間，6 家在五萬與十萬份之間，3 家超過十萬份。以這樣的樣本結構，研究報告算出廣告的盈虧：印刷版廣告每損失 7 塊錢，線上廣告才補充 1 塊錢，所以數位營收遠遠無法彌補印刷的損失。

（取自 PEW Journalism 網站）

   這 38 家報紙印刷廣告與線上廣告的消長，在 2010 到 2011 年間，印刷廣告平均下滑 9%，線上廣告平均成長 19%，如果以發行量區隔，發行量越大消長越顯著。超過五萬份的報紙，印刷廣告下滑了 10%，相對的線上廣告成長 20%；五萬到兩萬五千份，印刷廣告下滑 7%，線上廣告成長 13%；兩萬五千份以下，印刷廣告下滑 3%，線上位廣告成長 14%。

   38 家報紙並非每家的印刷廣告都下滑，其中的 31 家，有一家報紙的印刷廣告成長超過 10%，另有兩家個位數成長，另外 28 家有六家下滑超過 10%，九家下滑 5-10%，十三家下滑 1-5%。

   至於線上廣告，也並非每家報紙都成長，同樣的 31 家報紙有八家沒有成長，四家呈個位數成長，十三家成長 11-20%，三家成長 21-30%，另三家成長超過 30%。

   不同型態的線上廣告，產生不同的營收，以整體網路來說，搜尋引擎的廣告營收最多幾乎近半，只是報業無關乎收尋引擎，所以先天就失調。38 家報紙線上廣告的營收，居首的是展示 (Display) 廣告 (50%)，其次為分類廣告 (26%)，而被市場專家看好的對象化智慧型廣告，僅占 4%，比例過低。

   從以上的數據，僅看到印刷廣告下滑與線上廣告成長的趨勢，並沒有實際金額，以及線上廣告的收入對營運的彌補。但研究報告則總結的認為線上廣告成長過低，也指出三個原因：一是常給自己做廣告，把多餘的空間填滿；二是印刷廣告的客戶多不轉向線上刊登；三是廣告沒有對象化、智慧化，年輕人與年長的人看到同一廣告，效果不彰。

   另外廣告推銷人力的缺乏，也是阻礙線上廣告成長的主因，目前整體報業的廣告營收，印刷仍佔 85%，印刷廣告與線上廣告的銷售人力成 3:1 的比例，明知印刷廣告衰退，推銷人員仍不願轉向線上。

   與報社主管的匿名訪談，是另一重要議題，問到轉型最大的困難是什麼，卻出乎意外的大家一致說出「標準答案」，就是「文化戰爭」。報業的傳統讓內部分歧，嘗試轉型與保持傳統的兩股勢力，讓高層主管為難，大家也都知道轉型如果不成功，就會加速終結。一位主管說，轉型有如賭博，有九成機會加速目前的衰退，有一成機會找到新的營運模式，所以沒有人會賭。

   這是一份鬆散的研究報告，總結是美國的報業持續衰退，到目前還沒有、或是還不願，尋找新的營運模式，線上廣告的營收，僅能彌補印刷廣告損失的七分之一。有興趣的讀者可進入 PEW Journalism 網站閱讀這篇 The Search For a New Business Model 研究報告，或能從中取得更多信息。