從 最 近 網 上 出 版 的 技 術 做 了 許 多 宣 佈 ， 尤 其 是 來 自
三 月 份 洛 杉 磯 Spring Internet World 97 的 會 場 ， 大 家 更 是 無 不
言 「 推 」 （ push ） ， 如 果 你 是 網 上 出 版 的 製 作 人 而 且
還 沒 有 把 出 版 物 「 推 」 給 你 的 讀 者 （ 而 是 讓 讀 者 進
入 你 的 網 站 來 「 取 」 ） 的 話 ， 那 麼 ， 這 股 推 的 熱 潮
已 經 把 你 「 推 」 出 局 了 。
近 來 我 們 聽 到 很 多 言 論 ， 像 Microsoft 適 才 宣 佈 的 Channel
Definition Format （CDF ） 就 是 一 項 重 要 的 開 放 格 式 ， 對 目 前
混 亂 不 成 熟 的 推 送 工 業 ， 注 入 一 點 標 準 推 送 的 先 鋒
Point Cast ， 也 公 開 其 軟 體 ， 任 何 網 站 可 以 藉 其 PointCast
Connections 程 式 在 網 上 自 動 廣 播 其 內 容 。 大 多 數 以 推 送
技 術 為 主 的 業 者 ， 亦 宣 佈 了 他 們 的 開 放 措 施 。
儘 管 這 一 波 波 的 熱 潮 ， 分 析 家 仍 然 沈 思 於 推 送 的 何
去 何 從 。 綜 合 的 看 法 是 推 送 技 術 已 變 成 大 宗 物 質 的
商 品 ， 即 將 成 為 網 上 運 作 的 一 部 份 ， 不 久 的 將 來 ，
每 一 個 網 上 的 瀏 覽 器 都 能 藉 訂 閱 的 方 式 取 得 任 何 網
站 的 部 份 內 容 。 一 些 倡 導 「 後 網 際 網 路 世 界 」 （
Post-Internet World ） 的 分 析 家 們 對 此 持 相 反 的 意 見 ， 認 為
今 天 佔 頭 條 新 聞 的 推 送 業 者 ， 十 二 個 月 後 可 能 不 復
存 在 了 。
你 被 搞 糊 塗 了 ！ 還 沒 ？
對 於 急 於 把 出 版 內 容 推 出 去 的 出 版 業 者 而 言 ， 這 些
不 著 邊 際 的 推 送 技 術 確 實 教 人 困 惑 。 因 為 業 者 雖 然
認 同 應 該 主 動 把 出 版 內 容 送 給 讀 者 （ 而 不 是 期 望 讀
者 自 行 進 入 網 站 來 索 取 ） ， 但 要 找 一 個 有 絕 佳 推 送
技 術 的 伙 伴 來 「 推 動 」 ， 卻 非 易 事 。 他 們 還 需 有 超
人 的 透 視 能 力 ， 在 所 有 具 備 嬴 相 的 馬 群 中 ， 選 擇 一
匹 適 騎 的 馬 。
根 據 波 士 頓 顧 問 公 司 Digital Deliverance 的 總 裁 ， 同 時 也 是
電 子 郵 件 及 推 送 技 術 的 權 威 Vin Crosbie 的 說 法 ， 出 版 業
者 第 一 件 要 做 的 事 ， 是 將 出 版 內 容 與 推 送 技 術 做 最
佳 的 撘 配 。
電 子 郵 件 是 一 個 好 的 推 送 管 道 ， 對 許 多 新 聞 性 的 內
容 都 適 合 。 Crosbie 認 為 一 些 「 尾 巴 新 聞 」 最 適 合 用 電
子 郵 件 來 推 出 ， 包 括 專 欄 、 新 聞 分 析 、 卡 通 、 填 字
遊 戲 、 星 座 、 俱 樂 部 名 單 等 等 ， 這 些 資 訊 幾 乎 是 每
天 ， 甚 至 定 時 要 看 的 。 像 本 欄 （ Stop The Presses ） 每 週 刊
出 三 次 ， 也 最 適 合 以 電 子 郵 件 傳 送 （ 不 管 是 純 文 字
格 式 或 HTML 格 式 ） 。
出 版 業 者 來 推 送 這 一 類 的 內
容 ， 可 歸 納 成 以 下 幾 種 選 擇 ：
(1) 利 用 電 子 郵 件 依 選 性 名 單 ， 或 對 全 體 以 廣 播 式 發
送 ， 如 LSoft 的 ListServ 或 Lyris 及 Email Publishing 的 E-Broadcasting 等 系
統 ， 傳 送 可 為 純 文 字 或 HTML 的 格 式 。
(2) 與 類 似 FreeLoader 的 公 司 合 作 ， 可 藉 他 們 的 系 統 訂 閱
指 定 的 「 網 頁 」 （ Web Page ） ， 且 將 網 頁 傳 送 給 訂 戶 。
(3) 參 加 Netscape 的 Inbox Direct 專 案 ， 可 獲 得 協 助 將 HTML 文 件
傳 送 給 使 用 Netscape Navigator 做 為 電 子 郵 件 用 途 的 人 。
(4) 與 類 似 Digital Bindery 的 公 司 合 作 ， 他 們 傳 送 給 訂 戶 指
定 的 任 何 網 頁 ， 且 會 隨 著 網 頁 內 容 的 更 新 而 更 新 資
料 。 當 然 Digital Bindery 公 司 頗 有 爭 議 性 ， 因 其 私 自 將 未
獲 版 權 許 可 的 網 站 的 內 容 傳 送 給 其 訂 戶 而 遭 受 批 評
。
有 些 新 聞 性 的 內 容 則 極 不 適 合 用 電 子 郵 件 來 傳 送 ，
像 突 發 性 新 聞 、 股 票 行 情 等 資 訊 ， 每 十 五 分 鐘 以 電
子 郵 件 送 出 一 次 就 不 適 合 。 電 子 郵 件 在 信 箱 裏 排 隊
等 侯 處 理 ， 新 來 的 新 聞 多 取 代 舊 的 新 聞 ， 但 舊 新 聞
仍 滯 留 信 箱 等 待 處 理 。 透 過 電 子 郵 件 傳 送 的 新 聞 ，
等 到 用 戶 閱 讀 時 可 能 已 成 舊 聞 。
這 些 突 發 性 新 聞 ， 則 需 用 像 Point Cast 、 Downtown 、 Marimba
Back Web 等 系 統 來 推 送 。 諸 如 新 聞 佈 告 欄 提 醒 讀 者 飛 機
失 事 或 那 一 家 公 司 的 股 票 突 然 漲 價 ， 最 適 合 利 用 個
人 化 的 廣 播 推 送 手 段 像 Point Cast （ 新 聞 與 廣 告 可 以 Screen
Saver 方 式 展 現 ） ， 或 Downtown （ 新 聞 標 題 存 放 於 一 捲 動 長
條 ， 始 終 在 畫 面 顯 示 ， 以 提 醒 讀 者 注 意 ） 來 傳 遞 。
以 上 這 些 系 統 ， 都 將 內 容 資 料 存 放 到 一 個 儲 存 器 ，
所 以 新 的 資 訊 可 覆 蓋 舊 的 ， 像 每 隔 十 五 分 鐘 更 新 一
次 的 股 票 行 情 ， 或 即 時 進 行 中 球 賽 的 比 數 ， 即 極 為
適 用 ， 因 為 讀 者 所 看 到 的 資 料 永 遠 是 最 新 的 。
Crosbie 認 為 ， 電 子 郵 件 雖 然 適 用 於 預 設 資 料 的 傳 遞 ，
對 於 偶 發 的 重 要 訊 息 ， 卻 頗 不 適 合 。 在 畫 面 上 捲 動
標 題 的 推 送 技 術 可 以 提 醒 讀 者 重 要 事 件 的 發 生 ， Point
Cast 的 Screen Saver 可 以 將 突 發 事 件 顯 示 出 來 。 而 這 些 重 要
或 突 發 事 件 ， 除 此 方 法 外 讀 者 無 從 得 知 。
四 管 齊 下
Crosbie 說 ， 今 日 好 的 網 上 出 版 業 者 ， 應 該 運 用 四 種 不
同 的 網 上 技 術 ， 包 括 「 推 」 的 技 術 與 「 拉 」 （ pull ）
的 技 術 ：
瀏 覽 ： 當 然 ， 你 的 網 站 仍 是 營 運 的 核 心 ， 重 要 的 還
是 要 吸 引 訪 客 上 網 。
電 話 ／ 會 議 ： 一 項 優 良 網 上 出 版 策 略 包 括 現 場 聊 天
與 會 議 ， 這 種 互 動 的 方 式 是 任 何 良 好 網 上 服 務 的 基
本 措 施 。
釋 出 （ Deliverance ） ： 這 就 是 Crosbie 所 稱 的 電 子 郵 件 傳 遞
策 略 ， 在 預 定 的 時 間 把 資 料 內 容 （ 可 能 是 個 人 化 的
資 訊 ， 如 依 其 郵 遞 區 號 傳 送 當 地 的 天 氣 預 測 ） 推 送
出 去 ， 可 以 是 純 文 字 ， 也 可 以 是 HTML 或 多 媒 體 的 格 式
。
網 路 擴 播 ： 利 用 多 樣 化 的 推 送 技 術 ， 諸 如 Point Casr 、
Back Web 、 Intermind Communicator 、 Downtown 、 Marimba 等 系 統 ， 將 同 一
則 資 訊 廣 播 給 許 多 人 。
Crosbie 表 示 ， 網 上 出 版 業 者 須 確 定 以 上 四 種 方 式 的 平
衡 ， 同 時 要 切 記 ， 其 中 兩 種 推 送 方 式 有 著 共 同 目 標
： 導 引 更 多 的 讀 者 進 入 其 核 心 網 站 。 這 也 是 為 什 麼
大 家 必 須 多 分 配 一 些 資 源 來 推 送 的 原 因 。 以 電 子 郵
件 方 式 訂 閱 你 網 站 的 首 頁 ， 是 一 個 很 好 的 誘 導 方 式
讓 人 深 入 你 的 網 站 。 同 樣 的 ， 用 Point Cast 個 人 化 的 廣 播
， 也 是 促 使 更 多 人 造 訪 網 站 的 加 速 器 。
Crosbie 深 信 ， 個 別 接 收 資 訊 的 方 式 終 會 併 入 瀏 覽 器 ，
而 使 操 作 變 得 簡 單 。 現 在 一 些 動 作 ， 像 是 下 載 專 用
的 程 式 再 作 個 人 化 的 設 定 等 ， 將 不 再 存 在 。 他 估 計
在 今 年 的 後 半 年 將 出 現 通 用 、 圖 畫 化 的 電 子 郵 件 標
準 ， 出 版 業 「 釋 出 」 的 作 業 就 變 得 更 為 簡 單 容 易 。
同 時 他 也 看 好 Microsoft 的 CDF 標 準 ， 相 信 會 終 究 取 代 HTML 。
（ CDF 基 本 是 HTML 與 SGML 的 混 合 物 ， 它 含 蓋 全 部 的 HTML ， 並
多 加 了 一 些 功 能 ） 。
想 得 到 指 點 嗎 ？ 就 得 保 持 「 推 力 」 。 正 如 同 Crosbie 簽
名 送 出 的 每 一 封 郵 件 寫 到 ： 「 資 訊 應 該 去 就 顧 客 ，
而 不 是 顧 客 來 就 資 訊 。 從 來 沒 有 一 個 不 附 傳 遞 的 商
用 媒 體 曾 經 存 活 過 。 」
連
絡 Vin Crosbie ，crosbie@well.com
|
