這個點子,把新聞與廣告緊緊連在一起。新聞的內容與廣告商預先連接,內容的不同,引導不同商品的銷售。
以為我是對那家報紙的網站提出新聞倫理的質疑?事實上,我是描述西雅圖時報網站的一個創新點子,才推出一個月的區域氣象網頁,這個網頁,把新聞與廣告結合在一起。是這樣的,在天氣預報的主頁,顯示西雅圖地區五天的天氣預報,用一個西雅圖四周全圖來展現(每一天切割全圖的五分之一,像城裡的摩天樓、火山、海灣、渡輪等),在下面則有其他城市(包括阿拉斯加)的三天天氣預報。
在每天天氣預報的下方,有一個不尋常的REI廣告,(REI是西雅圖體育用品及衣物的零售商),都有「點一下來訂購」字樣的按鈕。如果這天的預測是「晴天」,廣告就會說「赤腳走小徑真舒適:女用拖鞋,點一下來訂購」。如果這天是「多雲」,廣告就會說「準備好啊!輕便夾克,男女都可用」。如果預測下雨,廣告則說「是需要一床溫暖的毯子及一本好書的時刻了」。滑鼠點一下,則到那一項產品的網頁,並可透過REI的郵購方式訂購。
看天銷售
西雅圖時報網版廣告經理,也是這個氣象網頁的創始人 Greg
Raece 說:「我們試著用與其他氣象網頁完全不同的展現與作法,使廣告商依天氣來促銷不同的商品。」
初步的觀察,顯示這個構想不錯,Raece 說REI預報的造訪率,是整個網站上最熱門廣告的三倍。(氣象網頁是新的,所以進入氣象網站內層的人數並不多。)這個氣象敏感的廣告仍然表現得不錯,所以時報的經理們打算擴大這個構想。(其他的引用,就像是網上對交通路況的報導,可以反應在廣告上,例如擁擠的市內交通可打出來咖啡館廣告,讓通行的人先坐下來歇歇腳。)
目前,REI在氣象網頁有獨佔性的廣告權,並且對這項實驗極為熱衷,對實況也頗適合,因為REI出售各種天氣的用品。這次是首次展現這個構想,所以時報給REI獨佔性的權利,其時效據Raece說「比一個月長」。在未來,氣象的廣告權,可能給另一家廣告商,或幾家廣告商合起來使用。對外地三天氣象預測,似乎是引出REI的廣告,但旅館連鎖可能買這些外地城市的廣告位置。
理想的運作,Raece希望找到更多的廣告商來含蓋全部的天氣象預報位置,並依天氣的變化提供適當的商品或服務。食品店可在冷提供熱巧克力,在熱天提供冰凍優格,就最為理想。其他的想法像以天為分隔,冰淇淋店買去全部的「晴天」廣告,Starbucks咖啡店買去全部「陰天」廣告,賣滑雪器材的零售店則買去全部的「雪天」廣告。
就西雅圖天氣而論,買「雨天」廣告的人出現次數就別多。REI對雨天的廣告說詞就準備了不少,輪流使用,以免在雨季的時候重複次數太多。
這套系統是時報的人,利用時報與REI雙方的網站製作而成的,REI的廣告部門製作了一個文字檔,內含給時報網站的指令那些廣告詞適用什麼天氣,以及連結到REI網站的那一頁。這些是指時報的Matt Marfin所創造,每天從REI網站取出指令檔即可自動連結,所以廣告商僅維護自己的網站即可。
時報網站使用Accuweather網站的天氣預報資料,Raece說這個網站比起其他氣象,所提供的優點是:能靈活取用資料,這也是給他連接廣告的構想。至於其他的氣象供應者,最多讓你在他固定的畫面上加個圖案,若要和廣告連結就不可能了?
清白的倫理
時報網站製作人以及氣象專案的總編Betsy Aoki說,她非常喜歡這個概念,因為「這是雙贏的局面,即使將新聞與廣告綁在一起,也沒有新聞倫理的困擾,因為,「REI沒法改變天氣。」
其他新聞網站,將新聞與廣告結合,就會產生所謂新聞倫理,將新聞與廣告混淆的情況。例如在專業書評家寫了書評之後,就可能連到賣書的網站如Amazon.com或Barnes & Noble,叫人訂購。這個情況,在執行的時候即可能產生少許危機,因為寫書評的人可能從賣書的網站獲利,因而在寫書評的時候難免有利益衝突的情況。同樣的將新聞與廣告連接,像氣象與交通狀況,就沒有這些顧慮。
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