今天這篇專欄，原來是批判最大網上書店Amazon.com的政策，因為它允許出版商買書評的位置來促銷。這篇專欄在我早上更新以前，確實是談到一個非新聞性機構，要扮演一個出版發行人的角色，並非易事。

我們活在網路世界，動作非常迅速，即使是壞的策略，也能因為眾手所指而迅速改正。Amazon.com正是這樣，昨天宣佈調整其付費書評的策略，雖然仍然接受付費出版商的書評，但刊登時候會註明付費字樣，以與原來編輯部及外界獨立書評人所寫的客觀書評區分。

這個故事，正好是一個案研究的教材，述說一個非新聞性機構，如何想在網上運作，加入一點出版「發行人」的模式，來與新聞機構競爭，結果遭遇到硬碰硬的學習過程。

岔了正路

這個故事開始在本週初，紐約時報的一篇報導，說Amazon.com向出版商收取費用，把他們的書評放在網站「值得推薦」及「趨向完美」等專欄，更壞的是不指明這些書評是因為出版商付費才放入專欄的，因為那樣會破壞讀者「公正」的經驗。Amazon.com的主管們，低調解釋為什麼有這樣的政策：Amazon.com自己的編輯都是獨立作業，書評的寫作不受銷售的影響，這些編輯如果認為付費的書評不妥，有權拒刊。

從競爭的立場來看，這件事對網上新聞有所關連。回到1998年6月我寫的Amazon.com那篇文章，我說過Amazon.com的政策絕不止於賣書，而是要成為書業的喉舌。我當時引述Amazon.com執行編輯Rich Ayres的話說：「我們編輯部的目標不是賣書或賣唱片，而是要為書與唱片製造慶典。」

這是一個值得稱讚的決策，去年六月的專欄我也指出Amazon.com的做法，聚集專業的編輯與外界自由作家，成立一組「獨立」作業的人，專門撰寫書籍資訊，對報紙、雜認等傳統的書評，是一大威脅。從此以後，Amazon.com就變成書、唱片、影帶等獨一的資訊提供者，進而導引購買。如果Amazon.com能維持初衷，提供客觀的建議，格守「我們不管你買什麼書，僅幫助你找到你要的」的格言，那麼購書書就不太需要到別的地方法找資料，甚至連印刷出版報刊的書評也不必看了。（事實上，新聞網站並不那麼方便，因為多不提供購買管道，而僅有書評。現才有少數網站有購買功能，包括紐約時報網站。）

紐約時報揭發這個愚蠢的付費書評之後，新聞出版業也就因此放心一點。像Amazon.com這像的零售業者，也就是賣書，不會進一步變成另一個媒體（去年Ayre告訴我他們的目標是要走向媒體。），這些製造書評出來的，也不過是銷促技倆的皮毛。新聞界也許成為唯一能提供公正不偏袒書評的地方。

但Amazon.com能立即對眾手所指的批評有所反應，也應給以稱許。許多人對其書評頗為信賴，因為沒有與促銷牽連（這是值得稱讚的事，因為賣書的贏得公正書評的美名，並不簡單。）所以昨天Amazon.com發一則新聞稿，說仍然接受出版商付費刊登其書評，但會註明「付費」，以與原來獨立性客觀的書評區分。現在就看怎麼樣來公佈這些「付費」了。

這類的事，在網路上幾乎可以預測，網路的便利，使愚蠢的事迅速放大。不單是受影響的顧客會大聲說話，競爭的對手也會立即指出其失誤，但Amazon.com承認錯誤，立即改正，使損害減輕。以前Intel因為Pentium晶片有小瑕疪，當時不顧許多內部主管的反對，對外宣佈而且立即補強。現在網上最大書店也發生同樣問題。

不容易成為競爭對手

這件事說明了新聞與資訊在網上的競爭空間持續擴大。在傳統的印刷出版，報紙不會把書店看成競爭對手，但在網路的世界，刊登獨立書評、樂評的新聞機構，就得擔心像Amazon.com一類的網站，把閱讀書評樂評的讀者搶走。Amazon.com已經成功的建構了看書人的集團，提供獨立性的書評，真的可以把原來閱讀報紙或雜誌書評的讀者給搶走。

當然，Amazon.com或Microsoft要扮演「發行人」這個角色，放到其營運架構，路並不好走，這個禮拜的事件就是證明。在預期他們還會做些愚蠢的舉動之下，你真的認為這些零售店能了解出版的運作嗎？但明顯的，這些人不斷的嘗試。

新聞機構，應該對Amazon.com這類的競爭性威脅有所回應，方式之一是打「完整」牌。網上這些零售商想做出版的事，他們被信任的程度，遠不及主要報紙，以書評來說就是最好的例子。所以新聞機構的網站，要讓讀者知道，你刊出的書評（樂評或其他的）是不賣錢的，是不與金錢掛勾的，所以內容維持其獨立性，而值得信賴。

新聞網站用什麼辦法來維持獨立性的文學評論，獲得讀者的好評，而成為讀者頭一個想到的地方？我以前寫過很多篇文章談這件事，那就是在網站上，把書評與賣書結合在一起。如果你的網站有書籍項目，同時也擁有忠實的讀者群，要避免讀者到Amazon.com或其他地方查閱資料或購買書籍的話，就得在網站上提供完整的書評，並引導讀者如何能買到這本書，最好是告訴新讀者能立刻在當地的老牌書店買到這本書。（這不是教新聞網站作賣書的生意，而是引導讀者適當的管道來買書，而抽取因製造交易應得的佣金。）

完整性仍然是關鍵，像我在以前的專欄談到電子商務的策略，新聞網站要在新聞與廣告之間建立政策性隔牆。新聞網站可以把買賣雙方拉在一起交易，但不允許新聞與廣告妥協。Amazon.com在這件事犯了錯，新聞機構則萬萬不能犯同樣的錯，這正是新聞界與人競爭的優勢。