我在上一期專欄，對消費性雜誌提供了一些上網策略的建議（譯者註：本網站並未轉譯該期專欄，讀者可到英文原稿查詢）。商業性及專業性雜誌，值得分開討論，雖然與消費性雜誌的建議有些雷同，但最大的區別，在專業雜誌受到網路衝擊大，所以訂定上網政策更為重要，以便長遠能生存下去。
為什麼呢？因為消費性雜誌以休閒閱讀為主，窩在沙發上、躺在床上，手拿一本Outside、Talk、Fit或花花公子雜誌，是一種享受，不會把它換成坐在電腦前面閱讀。
但專業性雜誌讀者，就是另一族類了。他們閱讀的用意，在吸取業界資訊，使自己追得上業界的發展走勢，而不是對印刷的紙張情有獨鍾。他們所在意的，是資訊，而不在意是印刷到紙上、放在網上、或是電子郵件。因為電子傳送更有效率，並支援專業人士成立團體，更能直接在線上交易，所以讀者快速的被吸引，而遠離印刷的紙張。
專業雜誌的讀者，多用電腦作為日常工作的工具，每天從網上吸取業界新知與新聞，在未來幾年會愈加普遍，這一趨勢，將以印刷的專業雜誌的生存為代價。以下是給一些專業雜誌發行人的建議。
準備印刷的委縮
我們已經看到這一趨勢了，特別是有關技術、電腦的資訊，有些發行人已經完全放棄印刷版，改用純電子版，因為他們認為電子版能支援更多的事（像直接電子商務、業界專家在線上溝通等），印刷版則不能（僅能單向資料流動，與靜態的廣告）。這一遠離印刷的趨勢，在未來幾年更會普及，擴充到電腦以外的領域。
雖然大多數專業雜誌發行人不會立即停止其印刷出版，但所有的發行人必得準備有那麼一天，讀者群均勻的分成印刷與電子兩大類。所以要從「雜誌」的思維跳出來，把焦點放在「資訊」上（印刷及電子方式呈現），並對業界提供更多的服務。
這並不代表讀者總數的減少，僅代表部份讀者的轉換，以電子方式吸取資訊。事實上，一個優良的印刷與電子合起來的出版系統，反而可以增加讀者的數目，因為印刷出版的雜誌，特別是付費訂閱的，在業界僅有少數人閱讀。如果改以電子版，特別是不需訂費的免費資訊，實在可拓寬領域而大幅度增加讀者群。除了傳統的寄送給高級主管外，中級經理及下層職員也可以收到同樣的資訊，有這麼大的讀者群，自然就有廣告了。
控制發行量的雜誌
對於控制發行量的雜誌，大多是免費寄送給篩選過的讀者，轉型為電子版本就更順其自然了。電子版本可以大量節省出版、印刷、分送管理的費用。如果出版商能維持、甚至增加讀者群，同時又能節省出版費用，轉型為電子版本自然可獲得更多的益處，應該認真考慮。
付費訂閱的雜誌
對那些付費訂閱的專業雜誌，要適應數位環境就有點困難了，因為不能在網上公佈全部內容而不傷害到其主要的印刷出版品，所以要利用網路來彌補印刷出版的不足。正如我下面要談的，網上專業雜誌能提供業界許多服務，像網上營運交易，把買賣雙方連在一起，開辦研究會，甚至即時對談等。付費的雜誌網站，必需提供全部這類印刷所不能提供的服務，如果你不做這些事，別的網上高手將踏入你的行業，並做得比你的好。
付費的雜誌，可以利用其網站來促銷其印刷版雜誌（假設網站提供上面所說的服務項目），一本強勢的專業雜誌，將用其網站來打知名度，讓以前沒聽過這本雜誌名字的人加入訂閱行列。但網站也得給讀者一些有價值的東西，如果僅把少量的印刷版材料放到網上，那就跟什麼事都沒做差不多。
不想全部印刷版材料上網的，可以製作一份付費的數位電子版雜誌，這份電子版雜誌主要內容從印刷版而來，不必增加製作成本，但收到的訂費可用作更好的數位化服務，諸如以電子郵件方式傳送（訂戶就能選性的訂閱內容了。）
假以時日，我相信，我們今天所看到的付費雜誌，將會消失，取而代之的，是付費訂閱的垂直性專業的新聞與分析，包括業界每天動態、電子商務功能、維持一個專業網上團體。從付相同費用來看，業界會從其中獲取比現在印刷版雜誌，大許多倍的價值。
考慮每日出版
專業性雜誌要想在網路成功，首先要改變的，就是要提供立即（至少每天）的業界資訊。任何的專業性雜誌，若要等到下一次開印才能刊出業界的重大事件，就等於是一隻弱小動物，頭上有一群膺繞著覓食的景像。
網上專業新聞像Vertical Net與Verti News，每天提供多種行業的新聞資訊，由專任與外任記者撰稿，同也把外電像路透社、Bloomborg、PRNewswire、Business
Wire等過濾整理後上網。一旦這些垂直網站進入專業領域，原有的傳統雜誌就立受到威脅，除非能提供對等競爭優勢，只有靠邊站的份。每月出版一本的專業雜誌，如果不再多做一些事，不久就會消失。
廣告與電子商務
專業雜誌上網政策的第一步，是把印刷廣告與網上廣告結合，銷售人員沒法子先推銷印刷廣告再推銷網上廣告，必得同時把印刷廣告與網上促銷活動包裝在一起推銷。告訴廣告客戶，說讀者分印刷版與網路版兩群人，廣告也要同時刊登兩邊，才能讓所有的讀者看到。
網上廣告不能僅有條狀Banner，廣告客戶可進一步支助業界研討論壇，現場與業界領袖對談，用郵件提示業界重大新聞等。
專業出版網站能做的最重要事情，就是讓廣告客戶支援電子商務，給廣告客戶在網上開店，讓他們的商品服務能直接在網上交易，網站則從中獲取部份營收。
一家公司在專業雜誌網站上設立交易商店，可吸引很多顧客，更能把買賣雙方召聚到一起。公司之間的競價交易，雖然這之尚早，網站也應將其納入考量，網站可開闢「徵求競價」區讓大家參與，那麼就把自己從原來的旁觀角色變成參與的人了。
線上社區
線上論壇，涵蓋專業的不同領域，是專業雜誌網站的重要部份，而且可以即時與讀者對談，邀請業界領袖或知名人士主持。
這正是許多線上成功、印刷失敗的領域之一。任何的行業，成員多利用網路溝通，像郵件、網上討論、Usenet等，任何一個專業雜誌，都不應該放棄主導網上活動的機,會。專業的成員依賴網站來溝通、來探討問題、來發掘創意。別讓你的對手搶走了你的線上社區。
別的營收
對專業出版機構來說，許多別的事可製造營收。像舉辦展示會，對業界領袖演講的影視收費，也可以賣書、軟體、雜誌、有商標的衣物及商品，可直接賣，或參加別的活動轉賣而收取佣金。
往「垂直入門」處想
藉著這個專欄，我多次有意無意的談到雜誌應該擴充為印刷與網路的入門個體，其網站不止是一本雜誌，而是業界新聞的供給人、業界分析人、業界網上直接交易的場地、線上社區的主人、業界指南等等。單單雜誌自己，做不了這麼多事，但一個業界垂直的入門網站能，甚至可以做到是業界人士所需的唯一資訊來源。
這個模式，正是像VerticalNet與VertiNews等網站所採用，而使一些專業雜誌感到懼怕。專業雜誌必得打破狹窄印刷刊物的範疇，而向外擴充，業界主管與專業人士開始需要更多的資訊，有眼光的垂直市場出版家將滿足這項需求。專業雜誌能、也必須爭取。
考慮擴大新聞報導
最後一個建議，也許不適用所有的雜誌，但線上出版確能開擴新市場，支援這個專欄的Editor
&Publisher個好例子。E&P在印刷版上是週刊，報導報紙以及新聞媒體與報紙關連的消息。E&P
Interactive，也就是大家熟知的Mediainfo.com，則是每日更新的網站，不單單報導報紙，同涵蓋廣義的線上新聞，諸如網上新聞機構運作、網上雜誌、網上電視與廣播、通訊社等等。這些報導，如果單有週刊雜誌，是沒有辦法報導出來了。
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